Главная > Техника и технология в туристической деятельности > Технология туризма Саратовцев Ю.И.
Технология туризма Саратовцев Ю.И.3-02-2009, 15:45. Разместил: red203 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Технология туризма
Начало
Глава 1. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА Глава 1. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА Для сферы бизнеса и деловой предприимчивости всегда были характерны творческая активность и особое мировоззрение, своеобразная философия, основы которой довольно устойчивы, так как наиболее характерные черты среды, в которой действуют предприниматели (условия неопределенности, неустойчивости и риска), практически не меняются. В сфере экономики туризма деловая предприимчивость рассматривается как инициативная, сопряженная с экономическим и финансовым риском, самостоятельная деятельность физических и юридических лиц с целью получения прибыли. Ее содержание заключается в нахождении или формировании спроса на турпродукты (услуги) и в его удовлетворении предложением и продажей собственного или приобретенного продукта в виде потребных рынку туристских услуг. Виды деятельности в сфере туризма разнообразны. По типовым фазам воспроизводственного цикла (производство - обмен - распределение -потребление) выделяются производственный, коммерческий и финансовый виды предпринимательской деятельности. Они взаимосвязаны и дополняют друг друга. Производственное предпринимательство распространяется в основном на производство и распределение туров и услуг, коммерческое - на их продвижение, сбыт и потребление, а финансовое - на обращение, обмен стоимостей (банки, страховые компании и т. д.). К производственному виду предпринимательства относится деятельность, в условиях которой предприниматель осуществляет производство продукции (туров и услуг), информации, духовных ценное:eh, подлежащих последующей реализации потребителям (туристам) Коммерческий вид делового предпринимательства характеризуется прежде всего тем, что определяющую роль в нем играют товарно-денежные, торгово-обменные операции. Они выражают основное содержание коммерческого предпринимательства в туризме. Основой этого вида предпринимательской деятельности являются операции и сделки по купле-продаже туров и услуг. Для осуществления своей деятельности предпринимателю, независимо от сферы деятельности, вида производимого продукта, товара, масштабов сделки, связанной с производством и реализацией определенного продукта (либо выполнением определенной работы, оказанием услуги), требуется наличие собственных либо наемных (взятых в рейтинг, лизинг, аренду) ресурсов рабочей силы, средств и предметов труда. Коммерческой сделке должен предшествовать анализ туристского рынка, в результате которого прогнозируются объемы потребления и сбыта формируемого тура, востребованность предлагаемых видов услуг, цена покупки и цена реализации тура. Если предварительный анализ и прогноз свидетельствуют в пользу коммерческой сделки, то турфирма разрабатывает программу действий по осуществлению сделки, рассчитывает соотношение затрат и результатов. Особенностью развития предпринимательства в туризме, туристского производства, является то, что оно в значительной степени зависит от внешних факторов, таких как общее состояние и развитие экономики государства, политическая обстановка, вопросы безопасности и информационного обеспечения региональных потребителей. Любой из этих факторов способен оказать решающее влияние на производственно-хозяйственную деятельность и финансовую устойчивость туристского предприятия. С учетом этих факторов и факторов внутренней среды организации разрабатывается определенный механизм, на котором основывается весь процесс управления деятельностью туристского предприятия. Структуру этого технологического механизма составляют определенные элементы (рис. 1.1). Основными правовыми актами, регулирующими туристскую деятельность, являются: Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, Федеральный закон РФ №132-ФЗ от 24.11.96 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», Постановление Правительства РФ № 1222 от 12.12.95 «О лицензировании международной туристической деятельности»; Федеральная целевая программа «Развитие туризма в Российской Федерации», одобренная Указом Президента РФ № 1284 от 22.12.95, другие законы и нормативные акты. Базовым документом, регулирующим туристскую деятельность в Российской Федерации, является Федеральный закон РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», при подготовке которого были проанализированы опыт законодательного регулирования 62 стран, рекомендации Всемирной туристской организации (ВТО) и материалы международных конференций по туризму.
Рис. 1.1. Основные элементы технологии управления турфирмой
Федеральный закон РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» определяет: 1)принципы государственной политики в области туризма; 2)правовые основы единого туристского рынка в Российской Федерации; 3)отношения, возникающие при реализации права граждан на отдых, свободу передвижения и иных прав при совершении путешествий; 4)порядок рационального использования туристских ресурсов Российской Федерации; 5)основные понятия, используемые в сфере туризма; 6)нормы туристской деятельности, содержащиеся в других законах и нормативных правовых актах. Предполагается дальнейшая работа над созданием правовых, организационных и экономических основ формирования в России современной конкурентоспособной индустрии туризма; включение туризма в перечень основных направлений структурной перестройки российской экономики; создание нормативно-правовой базы развития туризма, соответствующей мировому опыту и правовой практике; формирование экономических механизмов стимулирования развития иностранного и внутреннего туризма; привлечения инвестиций в эту сферу и защиты внутреннего туристического рынка при предоставлении налоговых и таможенных льгот, государственных гарантий и иных мер государственной поддержки; введение жесткой системы сертификации и лицензирования туристической деятельности; создание благоприятных условий для кооперации туристических, банковских структур, транспортных, гостиничных и страховых компаний в целях формирования высокотехнологичных комплексов туристического обслуживания и развития материально-технической базы отрасли.
1.1. Виды делового предпринимательства в сфере туризма Индустрия туризма включает в себя разнообразные формы предпринимательства. В сфере туристского обслуживания находят свою коммерческую нишу многие предприятия, организации и фирмы. Виды предпринимательства в туризме можно классифицировать следующим образом. 1. Туризм (Tourism) - специфические туристские формы предпринимательства, к которым относятся в первую очередь туристские агентства и туроператорские компании, а также предприятия, специализирующиеся на организации походных туров, сафари, яхт-клубы, организующие туристские поездки, и т. п. 2. Гостиничная индустрия (Hotel accommodation) - все виды предпринимательства в области размещения туристов: гостиницы, кемпинги, туристские лагеря, курорты, молодежные турбазы, пансионы и пансионаты, виллы, сдаваемые внаем туристам, и пр. 3. Индустрия питания (Catering) - индустрия, включающая все виды предприятий, оказывающих туристам услуги питания во время отдыха, путешествий и развлечений (рестораны, кафе, бары, передвижные буфеты и пр.). 4. Транспорт (Carriers) - все виды транспортных предприятий, оказывающих туристам услуги перевозки: авиакомпании, автотранспортные предприятия, железнодорожные компании и линии, теплоходные и круизные компании. 5. Гиды-экскурсоводы (Guiding) - люди, занимающиеся специфическим видом туристско-экскурсионного предпринимательства, Глобальные компьютерные сети - системы бронирования и резервирования. Исследования прогнозируют завоевание такими сетями значительной части рынка туроператоров и турагентов. В связи с использованием в туризме компьютерных систем уже сейчас можно говорить об ускорении информационных потоков и расширении возможностей выбора и бронирования. Они в значительной степени могут стать альтернативным каналом продвижения и сбыта туристского продукта.
1.2. Организационные технологии туристского бизнеса Основной коммерческой целью предприятий туристического бизнеса, как и в других сферах бизнеса, является получение прибыли. Для реализации этой цели в условиях конкурентного рынка необходимо наличие благоприятных внешних и внутренних условий функционирования турфирмы. К основным задачам организаций туристического бизнеса относятся следующие. 1. Формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса туристов на услуги в рамках избранного сегмента потребительского рынка. 2. Обеспечение высокого уровня обслуживания туристов. 3. Обеспечение экономической целесообразности осуществления технологического и хозяйственного процессов на предприятии туристического бизнеса. 4. Максимизация прибыли и обеспечение ее эффективного использования. 5. Минимизация уровня хозяйственных рисков, связанных с деятельностью предприятия. 6. Обеспечение постоянного повышения имиджа и рыночной стоимости турфирмы. Таким образом, организационно-хозяйственный цикл туристского предприятия можно условно разделить на несколько этапов.
Подготовительный период. 2. Проведение исследований рынка (изучение и оценка спроса, конкурентов и уровня конкуренции, собственной позиции, конкурентности продукта). 3. Оценка потребности в ресурсах.
Организационный период. 1. Выбор организационно-правовой формы деятельности. 2. Формирование организационной структуры турфирмы. 3. Выбор типа системы управления предприятием. 4. Определение частных производственно-хозяйственных функций фирмы. 5. Создание (регистрация) предприятия.
Период функционирования фирмы. 1. Составление программы формирования турпродукта. 2. Расчет цены туристского продукта. 3. Заключение коммерческих сделок с производителями услуг. 4. Продвижение и сбыт турпродукта. 5. Управление обслуживанием туристов. 6. Проведение инновационной политики турфирмы. Алгоритм организации и функционирования бизнеса сводится к следующему системному процессу (рис. 1.3). На всех этапах жизненного цикла предприятия проводится финансово-экономический анализ и мониторинг хозяйственной деятельности, финансово-экономические расчеты по оценке инвестиций; составляется учетно-отчетная документация. Формирование стратегии турфирмы. Стратегия турфирмы представляет собой обобщенную модель действий, необходимую для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов. Стратегия формируется поэтапно. Этапы целеполагания и стратегического анализа всегда проходят во взаимодействии. При осуществлении целеполагания формулируются миссия и стратегические цели. Выбор миссии предприятия. При формулировании миссии следует учитывать следующие факторы: • история создания и развития фирмы; • преимущества в области конкурентной борьбы; • воздействие групп стратегического влияния.
Рис. 1.3. Алгоритм организации деятельности туристических предприятий Группы стратегического влияния могут быть внутренние, внешние и рыночные. Внутренние группы - владельцы фирмы, профсоюзы, неформальные группировки. Группы стратегического влияния на рынке выступают в качестве покупателей, поставщиков и конкурентов. Внешними группами стратегического влияния являются государственные органы, политические группы, активисты. Требования к миссии: • должно быть отражено истинное видение организации в будущем; • должна быть понятна и одобрена многими работниками фирмы; • должна обеспечивать единство целей; • должна выражать интересы владельцев фирмы, ее работников и клиентов, поставщиков и потребителей.
Особенности миссии: Цели, вырабатываемые на основе миссии, должны служить критериями для всех последующих принятий управленческих решений. Узость миссии сокращает область поиска альтернативных решений. Излишне широкая миссия не концентрирует усилия руководства. Миссия определяет направления и ориентиры развития фирмы. Миссия формулируется индивидуально для каждого предприятия, исходя из его настоящей деятельности и прогнозируемых действий. Стратегические цели - удовлетворение потребностей туристов в высококачественных услугах (продукции) определенного ассортимента в условиях конкуренции за получение прибыли, накопление капитала и инвестирование в развитие фирмы. Стратегические цели являются производными от миссии и делятся на две категории - стабилизации и развития. Цели стабилизации направлены на сохранение либо уровня потребления и производства, либо состояний (безопасности, устойчивой занятости и пр.). Цели развития направлены на приобретение ресурсов, отсутствующих в данной системе, или на достижение состояний, к которым она стремится. В стратегическом планировании цели призваны решать следующие задачи: • ознакомить с проблемой путем сопоставления существующего состояния с желаемым; • служить в качестве требований к действиям; • являться критериями выбора альтернатив; • координировать деятельность. Цели должны отражать уровень, на который необходимо вывести деятельность по обслуживанию потребителей. Стратегические цели отражают генеральную линию развития предприятия. Они ориентированы на решение задач, связанных с рынком или с вопросом выживаемости предприятия. Цели организации можно разделить на экономические и неэкономические. К неэкономическим относятся, например, социальные цели. Экономические цели выражаются в показателях хозяйственной деятельности. Они, в свою очередь, разделяются на качественные (потребительские качества продукции и т. д.) и количественные (доля рынка, объемы продаж и т. п.). Целевая картина должна отражать четыре измерения: • экономические цели; • количественные цели; • качественные цели; • цели развития. Наиболее распространенным приемом целеполагания является построение «дерева целей», представляющего собой процесс разделения главной цели, определяющей стратегическое направление всей деятельности предприятия, на ее составные части, и дифференцирование их по уровням иерархии. Пример. I уровень. Стратегическая цель организации - достичь реального роста годового объема реализации на 20%. II уровень. Стратегические цели функциональной области деятельности (маркетинг): - открыть новое турбюро; - расширить ассортимент услуг; - составить план рекламной кампании; - наладить отношения с местными органами. III уровень. Оперативные задачи: январь - инструктаж управляющих турбюро; февраль - составление списка потенциальных потребителей, рассылка писем; март - телефонная связь, личные контакты; апрель - организация турпоездок. IV уровень. Закрепление оперативных задач за исполнителями. Цели деятельности соответствуют потребностям и имеют иерархическую структуру с развитыми связями между целями одного уровня и целями разных уровней.
Главными критериями качества поставленных целей являются: максимально возможная конкретность целей; достижимость целей; гибкость целей и наличие пространства для их корректировки в связи с непредвиденными изменениями; измеримость целей; сопоставимость целей. Стратегическая цель ориентирует на решение той или иной проблемы или задачи, связанной с рынком или с принципиальным вопросом выживаемости организации. При стратегическом анализе оценивается внешняя и внутренняя среда предприятия. 1. Факторами внешней среды косвенного воздействия являются: - финансовые (ставка процента по кредитам, обменный курс валюты); - налоговые (уровень налогообложения, тенденции изменения); - хозяйственные (действующие тарифы, доступность поставщиков, развитость инфраструктуры бизнеса); - политические (стабильность политической ситуации, национальные традиции); - юридические (стабильность и развитость действующего законодательства, правовое обеспечение бизнеса). 2. К факторам внешней среды прямого воздействия, относятся: - покупательная способность населения (уровень доходов, уровень безработицы, склонность к потреблению данных услуг); - тип рынка (рыночная структура, стадия жизненного цикла рынка); - сила конкурентной борьбы (наличие аналогичного продукта, количество конкурентов, объем потенциального спроса); -тип конкурентного преимущества (по цене, по диверсификации продукта и т. д.); - новые технологии (продвижение продукта, ведение рекламных кампаний, работа с поставщиками туристских услуг, потребителями, посредниками, планирование финансовых потоков, маркетинговых исследований). 3. Факторы внутренней среды включают в себя: - конкурентный потенциал фирмы - ее имидж в глазах обеспечивающих туристских фирм, потребителей и внутренний потенциал (эффективность системы управления, достоверность информации, наличие резервов повышения эффективности деятельности - научный, кадровый, финансовый и материальный потенциал); - характеристики турпродукта, к которым относятся конкурентоспособность (резерв снижения цены, уровень качества, ассортимент услуг), прибыльность (размер торговой наценки, объемы продаж, быстрота оборота средств), реализация (быстрота и налаженность каналов сбыта, степень известности туров), адрес (широта группы потребителей, перспективы ее увеличения, доступность продукта); - цели предприятия (рост, диверсификация, интеграция и т. д.); - стратегия фирмы. Обычно выделяют четыре роли конкурентной борьбы, определяемые долей предприятия на рынке: • лидер (40%); • претендент на лидерство (30%); • последователи (ведомые) (до 20%); • «окопавшиеся» в рыночных нишах (до 10%). В зависимости от позиции на рынке и предъявляемых претензий различаются и стратегии конкурентной борьбы: • стратегия лидера; • стратегия претендентов на лидерство; • стратегия ведомого; • стратегия новичков на рынке («окопавшихся» в рыночных нишах). Стратегия туристского менеджмента непосредственно связана с формированием стратегии развития предприятия и обеспечением эффективной ее реализации. Под стратегией следует понимать формирование системы долгосрочных целей деятельности турфирмы и выбор наиболее эффективных путей их достижения. Оценка разработанной стратегии проводится по следующим основным параметрам: —согласованность стратегии с внешней средой: в процессе этой оценки определяется, насколько разработанная стратегия менеджмента соответствует прогнозируемым изменениям экономики страны, правовым условиям деятельности туристских предприятий, а также конъюнктуре потребительского рынка; —внутренняя сбалансированность стратегии: в процессе такой оценки определяется, насколько согласуются между собой отдельные стратегические цели и политики менеджмента, а также мероприятия по обеспечению реализации стратегии, при этом особое внимание обращается на их непротиворечивость, логическую последовательность и согласованность во времени; -реализуемость стратегии с учетом имеющегося ресурсного потенциала предприятия: в процессе такой оценки в первую очередь рассматриваются потенциальные возможности предприятия в формировании финансовых ресурсов за счет собственных источников для обеспечения всех намеченных направлений его развития, кроме того, оценивается уровень квалификации персонала и его технической оснащенности с позиций возможности реализации избранной стратегии; — приемлемость уровня рисков, связанных с реализацией стратегии: переход к новому качеству и росту объемов торговой деятельности сопровождается, как правило, возрастанием уровня всех основных видов хозяйственных рисков, особенно финансовых и инвестиционных, поэтому в процессе оценки необходимо определить, насколько уровень этих рисков допустим для деятельности предприятия с позиций их возможных негативных финансовых последствий; -результативность стратегии: оценка результативности стратегии менеджмента основывается на определении экономической эффективности ее реализации, наряду с этим оцениваются и внеэкономические результаты, достигаемые в процессе реализации этой стратегии (рост деловой репутации турфирмы; повышение уровня управляемости структурными единицами и подразделениями; рост уровня обслуживания и имиджа предприятия у потребителей турпродукта; улучшение психологического климата на предприятии и условий труда персонала и т. п.). Разработка стратегии туристского менеджмента позволяет принимать эффективные управленческие решения во всех сферах деятельности предприятия, связанные с его развитием в перспективном периоде. Основные положения разработанной стратегии находят отражение в бизнес-плане развития предприятия. Необходимость разработки данного документа связана с тем, что в современных экономических условиях не все туристские предприятия могут обеспечивать свое стратегическое развитие за счет внутренних финансовых ресурсов и привлекают для этого значительный объем внешнего финансирования, особенно на инвестиционные цели. В то же время любой крупный инвестор должен иметь четкое представление о стратегии бизнеса, его масштабах и формах, важнейших показателях маркетинговой, экономической и финансовой деятельности; объеме финансовых ресурсов, связанных с реализацией стратегии и сроках возврата инвестиций; о рисках, реализации стратегии развития предприятия и других характеристиках его деятельности. Разработка и изложение бизнес-плана подчинены определенной логической структуре, которая в большинстве стран носит унифицированный характер (отклонения от этой общепринятой структуры вызываются лишь отраслевыми особенностями и масштабами деятельности предприятия). В непрерывном процессе планирования выделяются четыре этапа: разработка, детализация (уточнение), корректировка (внесение изменений) и продление планов. Результатом процесса планирования в организации является система взаимосвязанных плановых документов - планов. План - основа деятельности организации любой формы собственности и размеров. Он содержит указания кому, какую задачу и в какое время решать, а также какие ресурсы необходимо направить на решение каждой задачи. Виды планов различаются по целям, предмету, уровню, содержанию, периодам планирования. Разработанный бизнес-план дает возможность менеджерам и предполагаемым инвесторам всесторонне оценить результативность избранной стратегии развития турфирмы и ее экономическую эффективность. Технология маркетинговых исследований рынка туристских услуг Следует учитывать, что по целям поездки туризм классифицируется следующим образом: - курортный туризм с целью отдыха и лечения; - экскурсионный туризм - знакомство с природными, историческими и культурными достопримечательностями; - деловой туризм - проведение деловых переговоров; - научный туризм - знакомство с достижениями науки и техники, участие в конгрессах, конференциях и т. п. По количеству участников различают групповой и индивидуальный туризм. При выборе своего сегмента на рынке туристских услуг анализируются следующие факторы. 1. Цели поездки: отдых, бизнес, обучение, шопинг. 2. Географические факторы: отдых на море, развлечения, интерес к культурным и архитектурным ценностям. 3. Возрастные группы: школьники, студенты, взрослые, семьи. 4. Экономические потребности и престиж: экономия времени и усилий при достижении комфорта, стремление принадлежать к определенной социальной группе. На рис. 1.4 показана структура потребностей туристов, являющаяся основой формирования туристической программы.
Рис. 1.4. Сегментация рынка международного туризма
Как видно из рисунка, организация туров на отдых должна учитывать место отдыха, престиж или, напротив, экономию средств, а также возраст туристов; при организации деловых поездок и шоп-туров особое значение имеет мотивация поездки, а для турпоездок с целью обучения - анализ возрастной структуры туристов. Разработка общих целей и составление прогнозов, основанных на изучении спроса потребителей, сопутствующих услуг и турпродуктов, предложенных конкурентами, являются началом процесса создания любой туристической программы. При изучении спроса и конъюнктуры рынка строится график функции Д = ƒ(Р) (рис. 1.5), где Д - спрос; Р - цена.
Рис. 1.5. Кривая спроса на туристские услуги
Эластичность спроса {V) характеризуется скоростью изменения функции спроса V = . Кроме того, рассматриваются экономические, целевые, географические и возрастные факторы, формирующие выбор потенциального потребителя; проводится анализ предлагаемых конкурентами услуг, уровня цен, программ поездок, каналов и способов сбыта туристского продукта, анализ собственных возможностей по материально-техническому обеспечению туров и услуг. При создании программы важным источником информации является анализ рекламных проспектов и листовок, распространяемых российскими и зарубежными фирмами-партнерами и конкурентами, а также анализ сезонности спроса на туристические услуги (рис. 1.6). Оценка страны после выбора ее в качестве объекта туризма проводится по семи группам факторов, предлагаемых Всемирной туристской организацией (ВТО): - природные богатства и географические особенности; - энергетические богатства; - демографический аспект («человеческий фактор» с точки зрения данных условий жизни, привычек и склонностей населения по отношению к туристическим услугам); - политические, юридические, отраслевые и административные аспекты; - социальные аспекты (традиции и уровень образования, наличие оплачиваемого отпуска, соотношение времени работы и отдыха); - инфраструктура сферы отдыха и развлечений (новизна, разнообразие и качество предлагаемых услуг, транспорт и обеспечение); - экономика и особенности финансовой деятельности.
Рис. 1.6. Изменение спроса на туристические услуги в отдельных странах в зависимости от сезона После анализа и оценки этих данных составляется полное представление о структуре избранного рынка и разрабатывается программа тура.
Технология и методы определения конкурентной позиции туристской фирмы Исследование деятельности конкурирующих предприятий, как и анализ спроса, осуществляется в три этапа: • выявление действующих и потенциальных конкурентов; • анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов; • выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. Ниже приводится описание двух методов определения положения организации среди конкурентов. Первый метод основан на расчетных данных, а второй - на методе экспертных оценок. Расчетный метод позволяет правильно оценить текущее положение фирмы на рынке и определить ближайших конкурентов. Кроме того, способствует определению уровня конкуренции на выбранном сегменте рынка, текущей позиции ближайших конкурентов, а также возможное положение фирмы при входе на рынок и стратегию для ее уверенного экономического роста. Экспертный метод является дополнением к расчетному (табл. 1.2) и помогает определить недостатки фирмы, а также возможные цели на будущее (для уверенного роста фирмы). Расчетный метод определения позиции фирмы среди конкурентов заключается в составлении конкурентной карты рынка. Для ее составления необходимо оценить текущую рыночную долю предприятий и темпы их прироста. Рыночная доля конкурентов, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров (услуг). Необходимо учитывать следующие условия: • продукция (услуги), по которой определяются доли конкурентов, должна относиться к одной и той же классификационной группе; • рассматриваемая географическая граница рынка должна быть общей для всех анализируемых предприятий; • расчет должен производиться для фиксированного интервала времени. Факторы, влияющие на изменение доли рынка: 1. Объем реализации продукции. 2. Активность сегмента рынка. 3. Ассортиментно-ценовая политика. 4. Предпочтения потребителей. Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий-конкурентов. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять натиску конкурентов (табл. 1.1). Таблица 1.1 Конкурентная карта рынка
Примечание: G - среднеквадратическое отклонение.
Приведенные в таблице показатели рассчитываются дополнительно. Для составления конкурентной карты рынка необходимо оценить текущую рыночную долю предприятия и темпы ее прироста. 1. Рыночная доля конкурентов, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Необходимо учитывать следующие условия: • продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна относиться к одной и той же классификационной группе; • рассматриваемая географическая граница рынка должна быть общей для всех анализируемых предприятий; • расчет должен производиться для фиксированного интервала времени. Значение рыночной доли конкурентов можно рассчитать по формуле
где Дi - рыночная доля i-го предприятия по количеству общей стоимости реализованной продукции; Вi - выручка i-го предприятия по рассматриваемой продукции; Кi - количество проданной продукции i-го предприятия; Ц i - цена продукции i-го предприятия.
Дополнительно необходимо рассчитать среднеквадратическое отклонение (СКО), которое совместно с минимальным и максимальным значениями определяет границы групп предприятий: для сектора предприятий, у которых рыночная доля меньше среднего значения
для сектора предприятий, у которых рыночная доля больше среднего значения
где N- количество предприятий на рынке; пi - количество предприятий, у которых рыночная доля меньше среднего значения.
Существует схема отнесения предприятий к различным группам по их рыночным долям:
2. Определяют темпы прироста доли рынка по каждому предприятию:
где Дiо - доля рынка i-го предприятия за базовый период; ДiT - доля рынка i-го предприятия на текущий период.
Рыночная позиция определяется как
Заполнив матрицу, можно определить положение фирмы среди конкурентов, ее ближайших соперников, а также в зависимости от позиции фирм на конкурентном рынке определить возможные стратегии предприятия: лидера, претендента на лидерство, ведомого, стратегию рыночной ниши. Экспертный метод. Таблица 1.2 Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
Примечание: +- собственное предприятие; 0 - важнейший конкурент
Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов, в том числе выявление их сильных и слабых сторон, позволяет предприятию, осуществляющему маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли, провести оценку стратегии основных конкурентов. Стратегию основных конкурентов изучают, исследуя следующие наиболее важные факторы: • конкурентоспособность реализуемого ими комплекса услуг; • практику конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта; • практику конкурентов относительно торговых марок производителей услуг; • привлекательность маршрутов и дополнительного набора услуг конкурентов; • тип сети и практику продвижения и сбыта продуктов (местная или собственная, формы и методы продажи и т. д.). Результатом проведенных исследований является возможность правильно определить цели дальнейшей деятельности предприятия на основании информации, из которой можно выявить ключевые факторы успеха каждой стратегии (конкурента) и их слабые стороны для перехода к новому качеству и росту объемов хозяйственной деятельности турфирмы. Это сопровождается, как правило, возрастанием уровня всех основных видов хозяйственных рисков, особенно финансовых и инвестиционных, а оценка результативности стратегии менеджмента основывается, прежде всего, на определении экономической эффективности ее реализации. Поэтому в процессе оценки необходимо определить, насколько уровень этих рисков является допустимым для деятельности турфирмы с позиций их возможных негативных финансовых последствий.
Технология принятия управленческих решений в условиях риска Принимать управленческие решения на практике приходится достаточно часто. При этом применяется вероятностный подход, предполагающий прогнозирование возможных исходов и присвоение им вероятностей, подразумевающий знание: а) известных типовых ситуаций; б) предыдущих распределений вероятностей; в) субъективных оценок, сделанных аналитиком самостоятельно либо с привлечением группы экспертов. Технология анализа: • прогнозируются возможные исходы Rk, где к = 1,2,...,n: в качестве Rk могут выступать различные показатели, например, доход, прибыль, приведенная стоимость ожидаемых поступлений и др.; • каждому исходу присваивается соответствующая вероятность Рк, причем
• выбирается критерий (например, максимизация математического ожидания прибыли):
• выбирается вариант, удовлетворяющий выбранному критерию.
Пример. Имеются два объекта инвестирования с одинаковой прогнозной суммой требуемых капиталовложений. Величина планируемого дохода (тыс. руб.) в каждом случае неопределенна и приведена в виде распределения вероятностей:
Математические ожидания дохода для рассматриваемых проектов будут соответственно равны:
Таким образом, проект В более предпочтителен. Следует отметить, что этот проект является и относительно более рисковым, поскольку имеет большую вариацию дохода по сравнению с проектом А. В данном случае основным критерием отбора варианта была максимизация математического ожидания дохода.
Начало
Глава 1. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА
Глава 2 ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СХЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ТУРОВ И ПЛАНИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ В РЕСУРСАХ Основным объектом купли-продажи туристского рынка является туристский продукт. Это специфический вид продукта, включающий в себя специально разработанный маршрут (тур) с утвержденной программой обслуживания, дополнительно предоставляемые услуги, а также товары, сопутствующие туристскому обслуживанию. Продукт туристский - совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших во время его путешествия. При создании туристского продукта используются услуги различных партнерских организаций: гостиниц (для размещения туристов), ресторанов, кафе (для питания) и т. д. Туроператор (турорганизатор) в данном случае выполняет роль посредника между потребителем (туристом) и производителями данных услуг, формирующего комплекс необходимых туристу услуг для путешествия или отдыха. Все предприятия и организации, участвующие в комплексном обслуживании туристов во время прохождения тура, называются поставщиками услуг, с которыми туристская фирма оформляет свои отношения в договорном порядке. В договоре указываются виды услуг, сроки и периодичность их предоставления и другие условия. Например, при размещении групп туристов в гостинице заключается договор, в котором наряду с обязательными для этого документа статьями указываются количество номеров, их разрядность, вместимость, сроки заезда групп туристов (график заезда) и т. д. Услуги могут быть самыми разнообразными: размещение, питание, экскурсии, транспортные услуги, походы, медицинские услуги и т. д. Однако на любых турах обязательно предоставляются размещение, питание, транспорт, экскурсии. При формировании туристского продукта такие услуги принято называть базовыми. Услуги, включенные в пакет тура при его продаже, называются основными. Они также могут быть разнообразными и зависят от цели путешествия, вида и уровня обслуживания. Основные услуги часто совпадают с базовыми (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Блок-схема формирования и реализации туристского продукта
Во время потребления тура туристы часто заказывают и оплачивают дополнительные услуги (экскурсии, поездки в тематические парки, дополнительное питание и пр.). Такие услуги принято называть дополнительными, так как по отношению к цене пакета тура они оплачиваются дополнительно. Любой продукт, в том числе туристский, имеет свои потребительские свойства. Это те свойства, которые делают его отличимым от других продуктов и позволяют определять его качество. Они также являются ориентирами при разработке и реализации туристского продукта. К потребительским свойствам туристского продукта относятся: • целостность - завершенность продукта, его способность полностью удовлетворить потребности клиента; • эффективность - наибольший эффект для туриста при наименьших расходах с его стороны; • надежность - качество, связанное с достоверностью информации, соответствием содержания продукта и рекламы; • ясность - потребление продукта, его направленность должны быть понятны туристу и обслуживающему персоналу; • гибкость - способность продукта и системы обслуживания приспособиться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала; • гостеприимство - профессиональное умение дать людям почувствовать, что им рады. Слагаемыми гостеприимства являются: достоинство, уважение, любезность персонала, радушное отношение к гостям и туристам. Расчет группового показателя турпродукта по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат клиента на приобретение и потребление турпродукта. Полные затраты потребителя определяются по формуле
где 3 - полные затраты потребителя на приобретение и потребление турпродукта; Зе - единовременные затраты на приобретение турпродукта; С, - средние суммарные затраты на потребление продукции, относящиеся к i-й услуге; Т - общее количество услуг тура.
2.1. Технология планирования потребностей в ресурсах Задача планирования потребности в материальных ресурсах решается с помощью моделей, приведенных в табл. 2.1 (п - переменная). Указанные формулы могут быть использованы и с другими аргументами: объем производства, доход и пр. Кроме того, в некоторых случаях целесообразно применять метод весов, то есть каждому значению потребности в прошлом придавать определенный вес, который учитывается при расчете будущей потребности. Принцип ограничения нормы управляемости состоит в том, что одному руководителю целесообразно подчинять лишь определенное число сотрудников, которыми он может успешно управлять. В противном случае возрастает число перекрестных связей между подчиненными, что порождает либо поверхностное рассмотрение руководителем отдельных вопросов, либо вообще бесконтрольность выполнения некоторых функций. Специалистами по управлению широко применяется формула В. А. Грэйкюнаса, математически определяющая обоснованные нормы управляемости. Из формулы следует, что руководителю, имеющему Н подчиненных, приходится осуществлять и контролировать: а) Н прямых одиночных отношений; б) Н(Н - 1) перекрестных или косвенных отношений; в) Н((Н- I)2 - 1) групповых отношений (между начальником и группой подчиненных в различных сочетаниях). Сумма этих трех величин, равная Н((Н - 1 )2 + Н - 1), или Н2(Н - 1), сопоставлялась с физическими возможностями руководителя, позволяющими эффективно контролировать определенное число деловых связей, то есть определялось рекомендуемое количество под-. чиненных одному руководителю (табл. 2.3). Рациональная норма управляемости – 5-6 человек. Таблица 2.3 Зависимость количества деловых связей от числа подчиненных
Разделение управленческого труда основывается на понятии линейных и функциональных связей. Линейные связи выражают прямое непосредственное обязательное подчинение одних элементов структуры другим. Функциональные связи - это связи, по которым реализуются отдельные (специализированные) функции управления. Различные варианты организаций линейных и функциональных связей образуют различные варианты структур управления: линейная, функциональная, линейно-функциональная, матричная (рис. 2.4-2.7).
Рис. 2.4. Линейная структура управления: Р - руководитель; И – исполнитель
Рис. 2.5. Функциональная структура управления: ФР - функциональный руководитель (например, финансовый директор, директор по маркетингу и т. д.)
Рис. 2.6. Линейно-функциональная структура управления:
Рис. 2.7. Матричная структура управления: ЗР - заместитель руководителя
Разработанная и принятая на фирме организационная структура управления не должна являться застывшей формой. В соответствии с изменениями условий функционирования объекта должны происходить и изменения его организационной структуры управления (табл. 2.4). Таблица 2.4 Особенности типов структур управления
Состав основных промышленных функций туристского предприятия Формирование туристского продукта (разработка тура) - организация комплекса услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, услуги гидов-переводчиков и другие, предоставляемые в зависимости от целей путешествия, предназначенные для реализации туристу. Продвижение туристского продукта - комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама - участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и др.). Реализация туристского продукта осуществляется на основании договора. Договор заключается в письменной форме и должен соответствовать законодательству Российской Федерации, в том числе законодательству в области защиты прав потребителей. 1. Зависимость от политических и социальных условий. 2. Специализация (факторность) зон туризма: «солнце - море», «отдых - лечение», «спорт» и т. д. 3. Сезонность. 4. «Эластичность» спроса. 5. Географическая привязанность туристских услуг. 6. Эклектичность, комплексность и их многостадийность. 7. Субъективизм оценки качества потребителями. Климат, материальная база, инфраструктура, туристские достопримечательности - все это влияет на содержание и состав туристского продукта. Эти специфические особенности туристского продукта взаимосвязаны с его продвижением на рынке услуг и реализацией. Оценив собственные возможности, турфирме еще раз следует проанализировать спрос, проецируя его на варианты возможностей, -провести его спецификацию. Затем можно приступить к прокладке маршрутов, разработке графика обслуживания. Далее в соответствии с , графиком обслуживания составляются пакет туров и набор дополнительных услуг. Одновременно проводится договорная кампания с поставщиками услуг. В туристской деятельности постоянно приходится решать задачи поиска мест посещения туристов и маршрутов экскурсионных поездок. При этом в движении постоянно пребывают люди, деньги, товары, документы, информация. После определения возможных мест, которые необходимо посетить, возникает задача выбора оптимального маршрута их посещения, необходимость решения задачи теории графов, пример построения которой представлен на рис. 3.2. Вариант решения задачи представляет собой кольцевой маршрут, где каждый город или место экскурсии посещается туристами только один раз. Задачи, касающиеся эйлеровых и гамильтоновых цепей и циклов, часто встречаются на практике. Например, в ситуациях, когда стоимость и качество выполнения комплекса коммерческих мероприятий существенно зависит от последовательности, в которой они выполняются. Непосредственно эти задачи относятся к технологическим задачам индустрии гостеприимства и туризма и решаются турфирмами при разработке маршрутов в процессе формирования комплекса туристических услуг (туров).
Рис. 3.2. Пример графа задачи гамильтонова цикла
Технология решения подобных экономических задач с применением математических методов (в частности, с использованием метода ветвей и границ) приводится в учебниках и практикумах по логистике, по прикладным методам в экономике и т. д. Технологический план формирования тура Туристский продукт формируется исходя из конъюнктуры туристского рынка или по конкретному заказу туриста (рис. 3.3, 3.4).
Рис. 3.3. Исходные данные примерной программы тура: ОС1 - гостиница/ресторан; ОС2 -транспорт; ОСЗ - места экскурсий; П1 - сопровождение группы (турлидер); ПЗ - гиды-переводчики
Рис. 3.4. Алгоритм RP (планирование ресурсов турпродукта)
Готовые пакеты туров обсчитываются и определяются их розничные и оптовые цены, составляются прейскуранты цен на отдельные виды услуг. Рекламируются туры, как правило, в средствах массовой информации. После их реализации наступает основной этап всей деятельности в туризме - этап реализации функции обслуживания туристов на маршрутах туров.
Начало Глава 1. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА 1.1. Виды делового предпринимательства в сфере туризма 1.2. Организационные технологии туристского бизнеса Глава 2 ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СХЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ТУРОВ ПЛАНИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ В РЕСУРСАХ 2.1. Технология планирования потребностей в ресурсах Глава 3 3.2. Технология ценообразования и особенности состава затрат туристского продукта 3.3. Продвижение и реализация турпродукта Глава 5. ТЕХНОЛОГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ТУРИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5.1. Организация дополнительных услуг туристам 5.2. Пути повышения эффективности деятельности туристских фирм 5.3. Прикладные аспекты диверсификации туристской деятельности 3.2. Технология ценообразования и особенности состава затрат туристского продукта Полная стоимость тура рассчитывается на основе базовой цены, к которой прибавляются доплаты за услуги, выбранные дополнительно, и вычитаются возможные скидки. Как правило, базовая цена включает: авиаперелет экономическим классом (туда и обратно), питание на борту и провоз багажа, аэропортовые сборы, трансфер, проживание в отеле, питание, страховку. В некоторых случаях в базовую цену входят стоимость экскурсий и визовая поддержка. Базовая цена тура может быть указана в каталоге турфирмы или в ее специальных конфиденциальных тарифах. Обычно базовая цена приводится в каталоге фирмы в таблице для каждого отеля в зависимости от даты начала тура (заезда), продолжительности пребывания (количества дней/ночей), типа номера и набора питания в расчете на одного человека. Скидки с базовой цены предоставляются детям в зависимости от возраста и условий проживания. Так, например, концерн «Академсервис» предоставляет ребенку до 2 лет бесплатный тур; от 2 до 12 лет - от 50 до 70% базовой цены (в зависимости от выбранного отеля и условий проживания). В фирме «Натали-тур» скидка на одного ребенка колеблется примерно от 10 до 77% базовой цены. Доплата к базовой цене производится за дополнительные услуги, предоставленные по выбору, в том числе за тип питания, более удобное размещение (одноместное, студио, люкс), а также за вид из номера на море. При этом базовая цена, как правило, предполагает размещение в номере с видом на город или горы. Указанные доплаты берутся отдельно с каждого туриста. От цен зависит размер спроса, поэтому необходимо установить такой их уровень, который обеспечил бы постоянно высокий уровень спроса и рентабельности производства. С помощью цен можно смягчить отрицательное воздействие сезонности в туризме, привлечь клиентов в несезонные периоды, растянув тем самым период доходности предприятия. При продаже туров и услуг следует предусматривать сезонные скидки и надбавки к цене, льготы на детские путевки и т. д. Необходима сезонная дифференциация цен на туристские продукты и услуги. При этом издержки производства в несезонные периоды покрываются туристскими предприятиями в высокие сезоны, что также отражается в уровне и дифференциации цен. Для решения проблемы рентабельности коммерческой деятельности одновременно с дифференциацией цен применяются и другие методы. Одним из них является развитие несезонных форм отдыха и обслуживания. Это может быть организация хобби-туров в курортных гостиницах в осенний и весенний периоды; использование материальной базы под проведение съездов, конгрессов, симпозиумов; организация маршрутных познавательных туров по курортным местам с осмотром достопримечательностей. Все это позволяет загружать материальную базу в несезон, активизировать деятельность агентско-операторских компаний и сглаживать проблемы рентабельности в разные сезоны. Можно использовать и метод обеспечения полноценного отдыха в несезонные периоды. На курорте в осенний, зимний, весенний периоды нельзя купаться в море, но в гостинице имеются бассейны с подогреваемой морской водой. Прохладный ветер не дает полноценной возможности принимать солнечные ванны, но существуют застекленные веранды, искусственные солярии, зимние сады. Все остальные услуги неизменны, не зависят от сезона и всегда в распоряжении туристов. В сочетании с сезонными скидками можно обеспечить достаточно высокий уровень спроса на такой продукт. Формирование ценовой политики турфирмами При формировании ценовой политики турфирмам необходимо учитывать специфику туристской деятельности. 1. Туристские фирмы не могут самостоятельно формировать уровень цен на весь комплекс туристских услуг. Цены формируют их производители, обеспечивающие турпродукт услугами, избирая ту или иную маркетинговую стратегию. Производственная составляющая в цене турпродукта многократно превосходит его торговую, наценочную или комиссионную составляющую. Поэтому турфирмы вынуждены ориентироваться на ценовую политику обеспечивающих организаций. 2. Ценовая политика туроператоров носит комплексный характер, учитывая совокупность предлагаемых услуг, в отличие от производителей, которые формируют свою ценовую политику по конкретным разновидностям услуг. 3. На ценовую политику турфирм, кроме непосредственно предлагаемого тура, накладывает существенный отпечаток и уровень обслуживания. Уровень цен неотделим от уровня обслуживания и имиджа фирмы. 4. Предметом ценовой политики турфирмы выступает не комплексная договорная цена тура в целом, а лишь один элемент - торговая надбавка, которая и превращает его в туристский продукт. Именно этот элемент цены турпродукта характеризует цену услуг, предлагаемых покупателю при его реализации. И только с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов туристское предприятие формирует его самостоятельно. Эта специфика туроператорской деятельности определяет особенности формирования ценовой политики. Под формированием ценовой политики турфирмы понимается обоснование системы дифференцированных уровней торговой надбавки на реализуемый турпродукт и разработка мероприятий по их корректировке в зависимости от изменения условий хозяйствования и ситуации на потребительском рынке. Выбор модели расчета уровня торговой надбавки Модель расчета уровня торговой надбавки определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления ценовой политики по данной группе услуг: а) при ориентире ценовой политики на покупателя базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается уровень цены услуги, приемлемый для соответствующих категорий покупателей. В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к закупочной цене услуги имеет вид:
где Ут „1 - уровень торговой надбавки к цене закупки услуги (первая модель расчета), %; Цр - уровень цены реализации, приемлемый для конкретной категории покупателей; Ц3 - цена закупки единицы услуги тура у поставщика;
б) при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу услуг реализуемого тура. В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки услуги имеет вид:
где Ут н2 - уровень торговой надбавки к цене закупки услуги (вторая модель расчета), %; ИО - средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемой услуги; П - расчетная сумма прибыли, приходящаяся на единицу реализуемой услуги (ее расчет осуществляется по отдельно приведенной формуле); Сн д - ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет доходов турфирмы), %; Уп - уровень прибыли к издержкам обращения (обычно он устанавливается единым по услугам с данной ориентировкой ценовой политики), %; Ц3 - цена закупки единицы услуги у поставщика.
в) при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается целевой уровень рентабельности издержек обращения (определяемый отношением целевой суммы прибыли к плановой сумме издержек обращения турфирмы, в процентах). В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:
где Ут н3 - уровень торговой надбавки к цене закупки услуги (третья модель расчета), %; ЦП - расчетная сумма целевой прибыли, приходящаяся на единицу реализуемой услуги; ИО - средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемой услуги; Сн д - ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет доходов турфирмы), %; УРЦ - средний целевой уровень рентабельности издержек обращения, %; Ц3 - цена закупки единицы услуги у поставщика.
Стоимость туристической путевки включает следующие статьи: стоимость проезда; стоимость питания; стоимость проживания; стоимость трансферта; стоимость экскурсионной программы; стоимость оформления визы; стоимость страхового полиса. Цена же туристической путевки больше себестоимости на величину затрат и прибыли туристической фирмы. Расходы, представленные в этих статьях, делятся на постоянные и переменные. К категории постоянных расходов относятся: стоимость проезда; стоимость трансферта; стоимость страхового полиса, оформление всех необходимых документов. Как правило, постоянные расходы не зависят от продолжительности тура и качества обслуживания. Доля гостиничного обслуживании и питания в общей стоимости путевки составляет 60-65%. Оба эти элемента являются переменными величинами и зависят от изменения цен на данные виды услуг, а также от сезонной градации, географической зоны расположения гостиницы, вида и класса обслуживания, договорных коммерческих условий между турагентством и администрацией гостиничного предприятия. На стоимость гостиничного обслуживания и питания оказывает влияние и продолжительность проживания. Чем она больше, тем ниже стоимость одного дня тура. При расчете гостиничного обслуживания цена проживания и питания разбивается на тарифную сетку из расчета 7 дней. В настоящее время основная часть потока туристов состоит из укомплектованных групп. Это означает, что туристическая фирма определяет оптовую цену поездки для всей группы. При этом обычно предоставляется скидка для массовой оптовой сделки в зависимости от объема операции - до 10%, по срокам и продолжительности - до 5%, скидка в зависимости от продолжительности проживания туристов в гостиничном предприятии - до 10%. С оптовой цены могут делаться дополнительные скидки за участие фирмы в рекламе и издании рекламных проспектов по стране, отдельному городу, отдельной гостинице, куда фирма отправляет туристов. Нередко турфирма реализует рекламные проспекты страны, рекламируя таким образом не только свои туры, но и страну в целом. Скидки могут также производиться при предварительной оплате туристического обслуживания. В целом цена на туристическое обслуживание групп может быть ниже рыночной цены для разовых сделок на 10-20%. Таким образом, на стоимость путевки влияет фактор количества предлагаемых услуг. Туристу могут быть предоставлены либо определенные виды услуг по выбору, либо полный комплекс услуг. Полный комплекс услуг может быть предоставлен при продаже так называемых инклюзив-туров или пэкидж-туров Ижидж-туры предполагают предоставление клиенту полного комплекса услуг, который, однако, может и не включать транспортные расходы. Организуются они по определенной, заранее рекламируемой программе. Структура туров варьируется в зависимости от страны, состава туристов, их покупательной способности, характера, ассортимента и качества услуг. При инклюзив-турах, применяемых при авиаперевозках, стоимость перевозки туристов к месту назначения и обратно определяется на основе специально разрабатываемых инклюзив-тарифов, которые могут быть наполовину ниже обычных. Тур включает также стоимость размещения туристов в гостинице, питание (полное или частичное) и другие услуги, предоставляемые на определенное количество дней пребывания туристов в стране назначения и использующиеся при групповых и индивидуальных поездках. Общий уровень рентабельности и цены инклюзив-тура должен быть не ниже обычного тарифа стоимости транспортировки. Клиенту сообщается паушальная (общая) цена инклюзив-тура без разбивки ее на отдельные виды услуг. При расчете стоимости инклюзив-тура фирма включает в него, помимо стоимости туристических услуг, собственные затраты на содержание аппарата фирмы, издержки на рекламу, а также определенную прибыль. Несмотря на это, общая стоимость инклюзив-тура для отдельного туриста обходится дешевле, чем при индивидуальной поездке без помощи турфирмы с таким же комплектом и уровнем услуг.
Особенности состава затрат, включаемых в себестоимость туристского продукта организациями, занимающимися туристской деятельностью Постановлением Правительства РФ и приказом Государственного комитета РФ по физической культуре и туризму № 210 от 8 июня 1998 года устанавливается, что в себестоимость туристского продукта у организаций, занимающихся туристской деятельностью, включаются. 1. Затраты на приобретение в целях производства туристского продукта прав на следующие услуги туристам: • по размещению и проживанию; • по транспортному обслуживанию (перевозке); • по питанию; • по экскурсионному обслуживанию; • по медицинскому обслуживанию, лечению и профилактике заболеваний; • по визовому обслуживанию (а также иные затраты, связанные с оформлением турпоездки); • культурно-просветительского, культурно-развлекательного и спортивного характера; • по добровольному страхованию от несчастных случаев, болезней и медицинскому страхованию в период турпоездки; • по обслуживанию гидами-переводчиками и сопровождающими. При наличии у туристской организации подразделений, оказывающих вышеперечисленные услуги, которые используются при производстве туристского продукта, в себестоимость туристского продукта включаются затраты этих подразделений. 2. Затраты, связанные с освоением новых туров, включая стажировку работников по иностранному языку в странах, где у организации, занимающейся туристской деятельностью, предлагаются туры на основе налаженного делового сотрудничества и контактов, а также в странах, граждане которых принимаются туристской организацией в качестве туристов. 3. Затраты на организованный набор работников, связанные с оплатой услуг организаций по подбору кадров. 4. Представительские расходы, связанные с производственной деятельностью туристской организации по приему и обслуживанию представителей других организаций, включая иностранных, в том числе вне места нахождения организации, занимающейся туристской деятельностью, в пределах сумм, установленных законодательством Российской Федерации. 5. Затраты, возникающие по не востребованной туристами части услуг, права на которые приобретаются партиями, блоками и иными неразделяемыми комплексами для формирования туров: • по фрахтованию всей или части вместимости транспортного средства (чартер) у перевозчика или иного организатора чартерных программ; • по приобретению блока мест в транспортном средстве (блок-чартер), выполняющем регулярный или чартерный рейс; • по размещению и проживанию у организаций гостиничной сферы и иных организаций, оказывающих такие услуги, а также у обладателей прав на такие услуги.
3.3. Продвижение и реализация турпродукта Для вывода турпродукта на международный уровень туристскому предприятию необходимо прежде всего участие в международных мероприятиях, которые позволяют привлечь внимание не только к конкретному продукту, но к фирме в целом. Турфирме необходимо принимать участие в разнообразных международных ярмарках, выставках, салонах, семинарах, биржах. Кроме того, каждое представительство самостоятельно организует коммерческие мероприятия, преследуя коммерческие цели. Французская фирма «Мэзон де ля Франс», например, оказывает воздействие на туроператоров, побуждая их реализовывать турпродукты по умеренным разумным ценам, принимая во внимание то, что потребители все более чувствительно реагируют на соотношение «качество - цена». Основными туристическими центрами, организующими известные во всем мире ярмарки и выставки, являются Брюссель, Милан, Париж, Лондон. С целью формирования спроса и стимулирования сбыта турфирмой проводятся рекламные кампании в разных странах. На этапе выхода на рынок в деятельности турфирм особенно велико значение правильно разработанной рекламной кампании. Туристическая реклама может быть направлена на турагентов или потенциальных клиентов. Информация распространяется прежде всего на туристических выставках, где представляют свои продукты самые крупные компании различных стран мира. Рекламой различных туристических зон и туристических программ занимаются туроператоры. Для информирования потенциального потребителя о собственном турпродукте туроператоры размещают подробную рекламу в региональных и государственных средствах массовой информации (СМИ), а также в специализированных изданиях, например, в журнале «Турист» и газете «Тур-инфо», а пользуясь информированностью потребителей, публикуют небольшие объявления в печатных черно-белых изданиях, касающиеся предлагаемых услуг и уровня тарифов, причем для будущих клиентов основным аргументом являются более низкие цены. Большую роль в туристической рекламе играют листовки и брошюры. Часто, наряду с брошюрами, используются буклеты, почтовые открытки и т. п. Обычно каждый двухзвездочный и более высокого класса отель выпускает свои собственные брошюры. Их наличие необходимо и в курортных зонах, и в центрах спортивных мероприятий, и в архитектурных и культурных центрах. Все вышеперечисленные средства рекламы предоставляются турагентам туроператорами, которые также используют проспекты курортных зон и видеорекламу, где отражается своеобразие данной местности, культурные традиций и исторические памятники. Продуманно используя набор впечатляющих и привлекательных кадров, видеореклама освещает данный регион с позиций, выгодно отличающих его от любого другого. Основной целью туроператора в этом случае является формирование имиджа, престижа мест и объектов туризма этого региона. Начало Глава 1. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА 1.1. Виды делового предпринимательства в сфере туризма 1.2. Организационные технологии туристского бизнеса Глава 2 ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СХЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ТУРОВ ПЛАНИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ В РЕСУРСАХ 2.1. Технология планирования потребностей в ресурсах Глава 3 3.2. Технология ценообразования и особенности состава затрат туристского продукта 3.3. Продвижение и реализация турпродукта Глава 5. ТЕХНОЛОГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ТУРИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5.1. Организация дополнительных услуг туристам 5.2. Пути повышения эффективности деятельности туристских фирм 5.3. Прикладные аспекты диверсификации туристской деятельности Глава 5. ТЕХНОЛОГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ТУРИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5.1. Организация дополнительных услуг туристам
Важным элементом системы туристского обслуживания является используемый метод продажи услуг. Этот показатель не только формирует тип турфирмы, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных технологических процессов. Для туристов он во многом определяет объем затрат времени и удобства покупки комплекса услуг (турпродукта). Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией туров потребителям в турфирме. Все дополнительные услуги, оказываемые туристам, могут быть подразделены на следующие группы. 1. Услуги, оказываемые клиентам в процессе покупок ими турпродуктов. Эти услуги направлены на предоставление потребителям возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за турпродукты. 2. Услуги, оказываемые клиентам в процессе их приема и обслуживания. Эти услуги связаны, как правило, с отдельными видами услуг, потребленными туристами в данном туре. Организации дополнительных услуг, политике приема и обслуживания туристов многие турфирмы отводят наиболее важную роль. 3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных туров. Будучи не связанными с реализацией конкретных туров, они тем не менее создают более комфортные условия для осуществления процесса обслуживания туристов. Наряду с функциональной характеристикой дополнительных услуг, оказываемых покупателям в турах, их подразделяют также на платные и бесплатные. Все виды дополнительных услуг требуют определенных затрат трудовых, материальных и финансовых ресурсов, то есть имеют определенную стоимость. Однако затраты на организацию отдельных услуг компенсируются соответствующим увеличением оборота турпродуктов, а следовательно дополнительными доходами от туристской деятельности. Такие услуги турфирма может предоставлять на бесплатной основе. Кроме того, затраты на отдельные услуги могут включаться в цену реализуемых туров, создавая видимость бесплатного их предоставления покупателям. Такая практика может носить ограниченный характер, так как возрастание цен на реализуемые туры существенно ослабляет конкурентные позиции туристского предприятия на потребительском рынке. Дорогостоящие услуги должны предоставляться туристам исключительно на платной основе с целью формирования дополнительных доходов туристского предприятия (табл. 5.1). Таблица 5.1 Примерная номенклатура дополнительных услуг, оказываемых потребителям на предприятиях туризма
Особо тщательная дифференциация услуг должна проводиться в турах с различной ценовой ориентацией. В турах низких цен номенклатура дополнительных услуг туристам обычно сводится к минимуму, что позволяет существенно снизить цены на реализуемые туры. В то же время в элитных, эксклюзивных турах эта номенклатура может быть значительно расширена, в первую очередь за счет различных платных услуг.
Основы технологии управления процессом обслуживания туристов В комплексе функций туристского менеджмента ведущее место занимает управление процессом обслуживания туристов. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание из-за ее высокой значимости в обеспечении развития турфирмы и повышении эффективности ее деятельности. Обеспечение высокого уровня обслуживания туристов является одним из действенных видов участия предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания туристов рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции предприятия на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений - один из основных механизмов освоения турфирмой избранной рыночной ниши. Кроме того, управление процессом обслуживания неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем продаж, сумму доходов и прибыли турфирмы, а следовательно и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития. Важно обратить внимание и на то, что высокий уровень обслуживания туристов и достигнутый соответствующий имидж предприятия в этой области на потребительском рынке формирует высокий размер его гудвилла и соответственно повышает рыночную стоимость предприятия за счет неосязаемых активов. Наконец, следует учесть, что обеспечение соответствующего уровня обслуживания является не только проявлением доброй воли менеджеров турфирмы, направленной на обеспечение высоких конечных результатов хозяйственной деятельности, но и прямой их обязанностью, обозначенной требованиями законодательных и других нормативных актов, связанных с обеспечением прав потребителей в процессе их обслуживания. Высокая значимость функции управления процессом обслуживания туристов возводит ее в ранг стратегических функций туристского менеджмента, которая должна быть обеспечена на предприятиях туризма разработкой стратегических целей в этой области и мероприятий по их реализации. Понятие «уровень обслуживания» определяется конкретными элементами, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня (табл. 5.2). Таблица 5.2 Система основных показателей, характеризующих отдельные элементы уровня обслуживания туристов
С учетом значимости отдельных показателей и элементов, определяемой самим туристским предприятием, исходя из задач его развития и условий деятельности, формируется агрегированная оценка уровня обслуживания туристов. Результаты этой оценки используются для дополнительного стимулирования персонала, обеспечившего высокие показатели уровня обслуживания, а также для поиска резервов, направленных на дальнейшее развитие туристского предприятия и повышение его конкурентоспособности.
5.2. Пути повышения эффективности деятельности туристских фирм Основные меры повышения эффективности деятельности предприятия и его развития разделяются на организационные, экономические и финансовые. Организационные включают: реструктуризацию предприятия; переориентацию производства и сбыта на потребителя; контроль за расходами (затратами); оптимизацию производственного процесса; сокращение нерентабельных производств; повышение квалификации менеджеров. Экономические - экономию ресурсов; переход к рыночным условиям хозяйствования; переход на новую ценовую политику; повышение материальных стимулов труда; переход на экономические методы управления. Финансовые подразумевают увеличение капитала; преобразование заемного капитала в собственный (путем участия кредиторов в предприятии); взыскание требований с дебиторов; переход на взаимозачеты; реструктуризацию долгов путем преобразования краткосрочных задолженностей в долгосрочные ссуды. Разработка мероприятий по обеспечению реализации резервов развития и роста туристических фирм организуется по основным направлениям ее деятельности. Эти направления можно подразделить на следующие группы. • Организационные. К ним относятся мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления предприятием; совершенствованию форм специализации отдельных структурных единиц и подразделений; внедрению прогрессивных форм организации труда; совершенствованию режимов работы фирмы и т. п. • Технические - мероприятия по повышению уровня автоматизации и механизации труда работников; внедрению более производительных машин и оборудования; повышению коэффициентов их использования. • Технологические - мероприятия по внедрению прогрессивной технологии продвижения турпродуктов, внедрению прогрессивных методов продажи туров и новых видов туристских услуг покупателям; совершенствованию технологии приема и обслуживания туристов и т. п. • Экономические - мероприятия по формированию центров ответственности на базе отдельных структурных единиц и подразделений с правом самостоятельного распоряжения частью суммы полученной прибыли; совершенствованию системы участия наемных работников в прибылях и т. п. • Социальные - мероприятия по укреплению трудовой дисциплины на предприятии; совершенствованию условий труда и быта персонала; созданию благоприятного психологического климата и т. п. Реализация многих из этих мероприятий может быть осуществлена на каждом предприятии, в его структурных единицах и подразделениях, на конкретных рабочих местах. При динамичном, постоянно меняющемся и развивающемся рынке остановка развития грозит туристской фирме стагнацией, застоем, потерей конкурентоспособности и рыночных позиций. Поэтому в планах турфирмы должны быть предусмотрены и разработаны программы дальнейшего развития. Турфирмами постоянно должны проводиться маркетинговые исследования перспективного спроса, так как развитие новых форм обслуживания наделяет первооткрывателей преимуществом в ценообразовании, позволяет устанавливать первоначально более высокие монопольные цены. Также постоянно должна вестись работа по диверсификации туристской деятельности, способствующая разнообразию сферы инвестирования капитала в рамках туристского предпринимательства. Существуют три способа диверсификации производственной деятельности в туризме: концентрический, горизонтальный и вертикальный (конгломератный). Концентрическая диверсификация подразумевает рост турфирмы за счет дифференциации в рамках того вида услуг, на котором специализируется фирма (предложение дополнительных услуг клиентам). Горизонтальная диверсификация состоит в организации таких видов деятельности, которые напрямую не связаны с нынешней специализацией турфирмы (открытие новых маршрутов, направлений, освоение новых видов туризма и обслуживания и т. д.). Вертикальная (конгломератная) диверсификация включает открытие новых видов деятельности. Например, туроператор создает свое агентство, открывает свой гараж для трансферов, в дальнейшем строит гостиницы, рестораны, открывает свою авиакомпанию. В мировой практике вертикальная (конгломератная) диверсификация встречается часто, но она возможна только при достижении определенного объема капитала и оборота. Инвестирование капитала в диверсификацию туристского производства. Оценка стоимости капитала Экономическую природу инвестиционных решений можно свести к балансу между доходами и издержками. Отношение общей суммы средств, представляющих собой плату за использование определенного объема финансовых ресурсов, к этому объему называется ценой капитала (cost of capital - СС). Цена капитала выражается в процентах. Зная стоимость капитала, привлекаемого из различных источников, можно определить средневзвешенную стоимость капитала фирмы (weighted average cost of capital - WACC). Для принятия рисков положительных решений по инвестиционным проектам стоимость капитала должна соответствовать ожидаемой ставке дохода. Стоимость капитала - одна из наиболее важных переменных в оценке бизнеса - определяется рынком и почти полностью находится вне контроля владельцев предприятий. При оценке стоимости капитала возникает необходимость определения стоимости каждой его составляющей, то есть объектом изучения должна стать стоимость каждого источника финансирования. Цена источников финансирования. Основными составляющими заемного капитала являются ссуды банка и эмиссия фирмой ценных бумаг (облигаций). Цена ссуды банка (РБс) меньше, чем уплачиваемый банку процент (/Б):
где ia - ставка налога на прибыль.
Цена облигации приблизительно равна величине уплачиваемого по ним процента. Цена привилегированных акций (КПА) определяется по формуле:
где Д - размер фиксированного дивиденда в денежном выражении; РПА - текущая (рыночная) цена привилегированной акции; N— количество выпущенных акций.
Рассчитав цену каждого источника капитала, необходимо найти среднюю цену (WACC) этих источников. Данный показатель является относительной величиной, выраженной в процентах, и может быть определен как уровень доходности:
где ri - требуемая доходность (норма прибыли) по капиталу, полученному из i-го источника; di -доля капитала (инвестиционных ресурсов), полученного из i-го источника; т - количество источников капитала.
Предприятие может принимать инвестиционные решения, ожидаемая рентабельность которых не ниже рассчитанного показателя. С показателем средневзвешенной стоимости капитала (WACC) сравнивают показатель внутренней ставки дохода (IRR), рассчитанный для конкретного проекта. Если IRR > WACC, проект может быть принят; IRR WACC - Проект следует отвергнуть; IRR = WACC - проект ни прибыльный, ни убыточный.
Метод расчета чистого приведенного эффекта (дохода) При экономической оценке инвестиционных проектов используются определенные методы. Метод расчета чистого приведенного эффекта является одним из основных. Суть его сводится к расчету чистой текущей стоимости -NPV (net present value), которую можно определить следующим образом: текущая стоимость денежных притоков за вычетом текущей стоимости денежных оттоков. Данный метод предусматривает дисконтирование денежных потоков с целью определения эффективности инвестиций. Дисконтирование притока денежных средств, который распределен во времени, производится по процентной ставке i (ставка сравнения или барьерный коэффициент). Важно правильно выбрать уровень процентной ставки, по которой производится дисконтирование. Эта ставка должна отражать ожидаемый усредненный уровень ссудного процента на финансовом рынке. Важным моментом при определении процентной ставки является учет риска. Риск в инвестиционном процессе предстает в виде возможного уменьшения реальной отдачи от вложенного капитала по сравнению с ожидаемой. Так как это уменьшение проявляется во времени, предполагается вводить поправку к уровню процентной ставки. Она должна характеризовать доходность по безрисковым вложениям (например, краткосрочным государственным ценным бумагам), то есть добавлять некоторую рисковую премию, учитывающую риск, связанный с неопределенностью получения дохода от конкретного капиталовложения, и рыночный риск, связанный с конъюнктурой. При разовой инвестиции расчет чистого приведенного дохода (эффекта) можно представить формулой
где Р1,Р2,...,Ра - годовые денежные поступления в течение а лет; IС - стартовые инвестиции; i - ставка сравнения; PV (present value) - текущая стоимость, общая накопленная величина дисконтированных поступлений; Очевидно, что при NPV > 0 проект следует принять; NPV NPV = 0 - проект не прибылен, но и не убыточен. При прогнозировании доходов по годам необходимо учитывать все виды поступлений производственного и непроизводственного характера, которые могут быть ассоциированы с данным проектом. Так, если по окончании периода реализации проекта планируется поступление средств в виде ликвидационной стоимости оборудования или высвобождения части оборотных средств, они должны быть учтены как доходы соответствующих периодов. Необходимо отметить, что показатель NPV отражает прогнозную оценку изменения экономического потенциала предприятия в случае принятия рассматриваемого проекта. Он аддитивен во временном аспекте, то есть NPV различных проектов можно суммировать. Это очень важное свойство, выделяющее этот критерий из всех остальных и позволяющее использовать его в качестве основного при анализе оптимальности инвестиционного портфеля.
Определение внутренней нормы доходности инвестиционных проектов Внутренняя норма доходности, прибыли (internal rate of return -IRR) является показателем, широко используемым при анализе эффективности инвестиционных проектов. Реализация любого инвестиционного проекта требует привлечения финансовых ресурсов, за которые всегда необходимо платить. Так, за заемные средства платятся проценты, за привлеченный акционерный капитал-дивиденды и т. д. Показатель, характеризующий относительный уровень этих расходов, является «ценой» за использованный (авансируемый) капитал (CCi). При финансировании проекта из различных источников, этот показатель определяется по формуле средней арифметической взвешенной. Чтобы обеспечить доход или окупаемость от инвестированных средств, необходимо подобрать такую процентную ставку для дисконтирования членов потока платежей, которая обеспечит получение выражений NPV > 0 или NPV = 0. Поэтому под внутренней нормой доходности понимают ставку дисконтирования, использование которой обеспечивает равенство текущей стоимости ожидаемых денежных оттоков и текущей стоимости ожидаемых денежных притоков. При начислении на сумму инвестиций процентов по ставке, равной внутренней норме доходности, обеспечивается получение распределенного во времени дохода. Показатель внутренней нормы доходности (IRR) характеризует максимально допустимый относительный уровень расходов, которые могут быть произведены при реализации проекта. Значение IRR показывает верхнюю границу допустимого уровня банковской процентной ставки, превышение которой делает проект убыточным. Таким образом, смысл этого показателя заключается в том, что инвестор должен сравнить полученное для проекта значение IRR с «ценой» привлеченных финансовых ресурсов (cost of capital - СС). Если IRR > СС, то проект следует принять; IRR IRR = СС - проект ни прибыльный, ни убыточный. Практическое применение данного метода сводится к последовательной итерации, с помощью которой находится дисконтирующий множитель, обеспечивающий равенство NPV = 0. С помощью расчетов выбираются два значения коэффициента дисконтирования V\ и V2 так, чтобы в интервале (F, Vi) функция NPV = fly) меняла свое значение с «+» на «-» (или наоборот), и используют формулу:
где i\ - значение процентной ставки в дисконтном множителе, при котором f(i1) f(i1)) > 0); h - значение процентной ставки в дисконтном множителе, при котором f(i2) (f(i2) > 0).
Точность вычислений обратна длине интервала (i1, i2). Поэтому наилучшая апроксимация достигается в случае, когда длина интервала принимается минимальной (1%).
5.3. Прикладные аспекты диверсификации туристской деятельности Пример возможных вариантов функционирования системы платного телевидения в средствах размещения туристов (гостинице) Поступления от телепоказа в номерах по системам кабельного телевидения позволяют гостинице получать определенный доход, что обеспечит повышение эффективности коммерческой деятельности современного гостиничного предприятия. Кроме того, в рамках современных телекоммуникационных систем гостиница получает средство оперативного общения с гостем. С учетом того, что работа системы платного телевидения осуществляется в некотором временном периоде - от заключения договора на поставку оборудования (или использования оборудования комитента) до момента необходимости его замены при выборе менеджментом гостиницы варианта дилера «от своего имени и за свой счет» или заключения договора комиссии при выборе варианта комиссионера «от своего имени, но за счет комитента». Каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы. Посреднический договор, как правило, не предполагает никаких первоначальных затрат при приобретении оборудования. Однако и последующие денежные поступления будут значительно меньше денежных поступлений, чем при самостоятельном оказании услуг телепоказа. Приобретение оборудования в собственность сопряжено со значительными первоначальными затратами. Поэтому важным при выборе правовой формы договора становится денежный план предполагаемых расходов предприятия в перспективе. Будучи сопряженным с другими значительными расходами гостиницы приобретение оборудования и самостоятельное оказание услуг телепоказа может оказаться менее целесообразным по сравнению с заключением посреднического договора. Прежде чем определять эффективность того или иного варианта с учетом соответствующего каждому механизма налогообложения, необходимо обозначить исходные данные по каждому из них, а также сопоставимые критерии сравнения. Например, гостиница рассчитывает на ежемесячную выручку от услуг видео- и телепоказа в 200 000 ден. ед., без учета НДС и налога с продаж. Однако в настоящий момент она не имеет собственной системы платного телевидения, поэтому вынуждена обратиться к специализированному поставщику. Компания предлагает гостинице следующие варианты сотрудничества: • заключение договора на приобретение гостиничного оборудования на 45 000 долл. США - поставщик берет на себя обязательства по обеспечению телепрограмм и весь комплекс обслуживания оборудования, за что предполагает получать 60% от выручки гостиницы; срок действия договора - три года; • заключение комиссионного договора, при котором гостиница, не неся никаких первоначальных затрат, становится комиссионером по обеспечению услуг платного телевидения; вознаграждение гостиницы-комиссионера может составить в данном случае условно 10% от ежемесячной выручки комитента. Срок действия договора - три года. В качестве временного периода действия договоров установим трехлетний период - с 2001 по 2003 год. Будем считать, что в течение функционирования системы платного телевидения никаких изменений в налогообложении не будет. Исходные данные по налогообложению следующие: • налог на пользователей автомобильных дорог - 1 %; • налог на прибыль по основной деятельности - 35%; • налог на прибыль по посреднической деятельности - 43%. Необходимо отметить, что налогообложение гостиничных предприятий, осуществляющих показ телепрограмм в номерах по системам кабельного телевидения, производится по ставке налога на прибыль 35%. Оценка работы гостиницы по договору с компанией. Основой сопоставления каждого из вариантов работы гостиницы является размер чистого денежного дохода. Его можно определить как разницу между ежемесячной выручкой от услуг платного телепоказа и размером ежемесячных оплачиваемых гостиницей расходов по данному виду деятельности. Среди этих расходов при первом варианте могут быть названы: • оплата услуг компании по поставке телепрограмм и обеспечению текущей работы; • оплата налога на пользователей автодорог, налога на прибыль, налога на имущество со стоимости приобретенного оборудования (45 000 долл. США). К расходам при «посредническом» варианте могут быть отнесены лишь уплачиваемые платежи по налогу на пользователей автодорог и налогу на прибыль. Распределение управленческих и общехозяйственных расходов в данном случае не учитывается. 1. Гостиница принимает первый вариант договора. Согласно данному договору сумма, причитающаяся компании за предоставление телепрограмм и обеспечение текущей деятельности, равна 60% от общей стоимости услуг (здесь и далее показатели выручки от реализации используются без учета НДС и налога с продаж), что составляет наибольшую долю прямых затрат гостиницы по оказанию услуг видеопросмотра- 120 000 ден. ед. ежемесячно. Одновременно следует учесть, что представленный вариант договора с компанией предполагает первоначальные расходы гостиницы по приобретению оборудования на сумму 45 000 долл. США, что эквивалентно сумме в 1 258 600 ден. ед. минус зачетный НДС -209 767 ден. ед. Общая сумма составляет- 1 048 833 ден. ед. Данное оборудование приобретается в собственность гостиницы, поэтому начисляемая амортизация уменьшает налогооблагаемую прибыль. Месячный объем амортизационных отчислений составит условно 10 900 ден. ед. Стоимость оборудования включается в налоговую базу по имуществу. Приведенная ниже сумма налога на имущество - третья часть от среднеарифметического налогового обязательства за I квартал 2001, 2002 и 2003 годов. Воспользоваться льготой по налогу на имущество в части приобретенного телекоммуникационного оборудования гостиница не может. Пусть условно налог на имущество составит 1 502,8 ден. ед. и одновременно с амортизацией уменьшит облагаемую прибыль по данной операции. Примем данный размер налога на имущество за ежемесячный. Таким образом, экономический и финансовый эффект от видеопоказа при первом варианте договора составит, ден. ед.: Выручка (без учета НДС) - 200 000. Затраты оплачиваемые: • 60% компании - 120 000; • налог на автодороги по ставке 1% - 2 0О0; • налог на имущество по ставке 2% - 1 502,8; • налог на прибыль по ставке 35% - 22 959. Расчет налогооблагаемой прибыли: 200 000 - 120 000 - 2 000 - 1 502,8 - 10 900 (амортизация по оборудованию) = 65 597,2. Сумма налога к уплате: 65 597,2 * 0,35 - 22 959. Итого чистая прибыль от месячного видеопоказа: 200 000 - 120 000 - 2 000 - 1 502,8 - 22 959 - 53 538,2 ден. ед. Предположим, что в течение трех лет гостиница будет оказывать условленный объем услуг ежемесячно. Следовательно, получаемый гостиницей месячный доход будет неизменен в анализируемый трехлетний период. Совокупность равновеликих регулярных поступлений в финансовом анализе называется аннуитетом. При указанных допущениях текущая стоимость всей совокупности ежемесячных платежей (текущая стоимость аннуитета А) будет определена следующим алгоритмом (при условии ежемесячного начисления процентов):
где i - рыночная ставка по кредитам (для учета существующих производственных рисков ставка дисконтирования может быть увеличена на 0,5-1%).
Текущая (дисконтированная) стоимость аннуитета показывает сегодняшнюю стоимость всей совокупности чистых ежемесячных денежных поступлений с учетом применения ставки дисконтирования, в данном случае - в размере 18%. Применение данной ставки определяется альтернативностью для гостиницы разместить не направленные на приобретение оборудования средства под проценты в банке по ставке 18% годовых с ежемесячным начислением процентов. Кроме того, по истечении трехлетнего периода приобретенное оборудование может быть реализовано другому предприятию. Весьма вероятно, что стоимость реализации будет достаточно невысокой, например 7 000 долл. США. Сегодняшняя стоимость будущих 7 000 долл. США (210 000 руб. при курсе 30 руб. за 1 долл.) может быть определена также путем дисконтирования:
Текущая стоимость аннуитета- 1 460 557 ден. ед. с учетом расходов на приобретение оборудования в нетто-размере 1 048 833 ден. ед. и доходов от реализации оборудования после его использования в размере 127 890 ден. ед. чистый денежный поток составит, ден. ед.: 1 460 557 - 1 048 833 + 127 890 = 539 614. Данный показатель определяет чистую денежную прибыль в сегодняшней стоимости, которую за три года заработает гостиница с учетом первоначальных инвестиций на закупку оборудования и реализации его остатков. Целесообразность участия гостиницы в договоре аренды при рассматриваемых условиях составляет указанную величину чистого денежного потока. 2. Альтернативный вариант договора предполагает получение гостиницей как комиссионером по обеспечению системы платного телевидения 10% от стоимости услуг, оказанных гостям (без учета налогов). Определим чистый денежный поток при данном варианте договора. Выручка от посреднической деятельности по договору составит в месяц, ден. ед.: 200 000-10% = 20 000. Никаких прямых денежных расходов гостиница в этом случае не несет (распределение общехозяйственных расходов не учитывалось и при первом варианте). Таким образом, экономический и финансовый эффект от посреднической деятельности при втором варианте договора составит, ден. ед.: Выручка (без учета НДС) - 20 000. Затраты оплачиваемые: • налог на автодороги по ставке 1% - 200; • налог на прибыль по ставке 43% - 8 514: (26 273 -262,7) -0,43 = 8 514. Итого чистая прибыль (чистый приход денежных средств) за месяц, ден. ед.: 20 000-200-8 514 = 11 286. В течение трех лет гостиница будет оказывать определенный объем услуг по установленной в настоящий момент стоимости. Текущая стоимость всей совокупности ежемесячных платежей (текущая стоимость аннуитета) будет определена аналогичным алгоритмом. Применяемая ставка дисконтирования составит 18%, поскольку нет необходимости учитывать риски. Текущая стоимость аннуитета будет равна 312 178,5 ден. ед. При этом данный вариант договора не предполагает никаких первоначальных расходов по приобретению оборудования. Следовательно, текущая стоимость всех будущих ежемесячных поступлений от посреднической деятельности определяет чистый денежный поток -312 178,5 ден. ед. Целесообразность участия гостиницы в договоре аренды при рассматриваемых условиях составляет рассчитанную величину чистого денежного потока. Таким образом, с финансово-экономической точки зрения первый вариант более выгоден для гостиницы. Однако в зависимости от первоначальных исходных данных (предполагаемые поступления, затраты на приобретение оборудования) конечный вывод и результат может быть иным. Так, в случае значительного снижения выручки гостиницы от видеопоказа до 157 000 ден. ед. в месяц (например, в случае снижения общей загрузки, интереса к видеопоказу, падения курса доллара по отношению к рублю и по другим причинам) оба варианта становятся примерно равнозначными. Однако, учитывая ожидаемые расходы гостиницы на другие цели, можно было бы отдать предпочтение второму варианту. В то же время рассматриваемые размеры выручки от платного (с 2001 года) телевидения при снижении до 1 % налога на пользователей автодорог делают вариант договора аренды более предпочтительным, приносящим гостинице за трехлетний период значительно больший чистый денежный доход. Причем даже увеличение до 15% доли гостиницы как посредника не изменяет общей оценки рассматриваемых вариантов. Сравнительные данные по чистым денежным потокам в зависимости от исходных данных представлены в табл. 5.3, 5.4.
Таблица 5.3 Сумма, выплачиваемая гостями, составляет 200 000 руб. в месяц
Таблица 5.4 Поступление от видеопоказа снижается до 157 500 руб. в месяц
Примерный бизнес-план по производству новой продукции (услуг) в сфере туристического бизнеса Резюме. Авиационная техника традиционно применяется для решения народнохозяйственных задач. Предложение нового вида услуг в сфере туризма - полеты на сверхлегких летательных аппаратах - мотодельтапланах (СЛА МДП) для панорамного обзора туристами достопримечательностей и архитектурных ансамблей Санкт-Петербурга и его всемирно известных пригородов - Петергофа, Пушкина и Павловска - имеет значительные перспективы. Осуществление проекта планируется с использованием долгосрочного кредита на приобретение основных фондов сроком на три года. Для закупки необходимого оборудования и техники потребуется около 300 000 руб. Организация данного проекта предусматривает формирование соответствующей структуры, наличие авиационной техники, помещения для хранения МДП (3x2,5x6 м) и площадки (100x20 м) для проведения полетов. Производственные помещения и помещение под офис планируется взять в аренду. Общая характеристика предприятия и продукции. 1. Вид деятельности - производство полетов на сверхлегких летательных аппаратах - мотодельтапланах (СЛА МДП) в сфере туристических услуг. 2. Миссия предприятия - наиболее полное удовлетворение потребностей туристического рынка путем дифференциации туристических услуг. 3. Задачи предприятия: • организация полетов и эксплуатация СЛА МДП с целью обеспечения наиболее полного удовлетворения потребностей туристического рынка; • внедрение ноу-хау в производственный процесс туристических фирм по предоставлению услуг; • выход и закрепление на рынке с новым видом услуг. 4. Менеджмент: руководители проекта имеют соответствующую его задачам квалификацию и опыт работы, профильное высшее образование и опыт практической работы на руководящих должностях. 5. Услуги. Характерной особенностью предлагаемых услуг является то, что на рынке въездного туризма и у потребителей с высоким и средним уровнем дохода предприятие не будет иметь проблем с конкуренцией, по крайней мере, в ближайшее время. Имеющиеся потенциальные конкуренты - небольшие частные компании ЗАО «Аэро» и «Деймос», занимающиеся, в основном, ремонтом мотодельтапланов собственного производства и сельскохозяйственными работами на данной авиатехнике. Конечный финансовый результат деятельности предприятия это прибыль или убыток: П6 = Пр + П„.р + Пвн, где Пб - балансовая прибыль или убыток; Пр - результат от реализации продукции; Пп.р - результат от прочей реализации; Пвн - доходы и расходы от внереализационных операций. Эффективность функционирования предприятия независимо от видов деятельности и форм собственности определяется его способностью приносить прибыль как конечный финансовый результат работы. В условиях рынка прибыль выступает основным фактором стимулирования предпринимательской деятельности. Она создает возможность для расширения деятельности, удовлетворения социальных и материальных потребностей членов коллектива, является основным источником формирования бюджета. За счет прибыли погашаются долговые обязательства предприятия перед банками и инвесторами. Показатели прибыльности или рентабельности являются составляющей понятия «результативность». По данным «Отчета о прибылях и убытках» можно проанализировать динамику рентабельности продаж, рентабельности отчетного периода, а также определить влияние факторов на изменение этих показателей. Рентабельность продаж (i?i) - это отношение суммы прибыли от реализации к объему реализованной продукции (ОР)
где В - выручка от реализации; С - себестоимость; КР - коммерческие расходы; УР - управленческие расходы.
Из этой факторной модели следует, что на рентабельность продаж влияют те же факторы, которые влияют на прибыль от реализации. Чтобы определить, как каждый фактор повлиял на рентабельность продаж, необходимо рассчитать: 1. Влияние изменения выручки от реализации на RIB
где Bi и Во - отчетное и базисное значение выручки от реализации; Ci и Со - отчетная и базисная себестоимость; КР1 и КРо - отчетные и базисные коммерческие расходы; УР1 УРо - управленческие расходы в отчетном и базисном периодах.
2. Влияние изменения себестоимости реализации на R1.
3. Влияние изменения коммерческих расходов на R1.
4. Влияние изменения управленческих расходов на R1.
Совокупное влияние факторов составляет:
Рентабельность деятельности предприятия (R2) в отчетном периоде рассчитывается как отношение суммы прибыли отчетного периода (Пб) к выручке от реализации (В):
Вернуться назад |