Лекция 5. Теория туристического продукта
5.1. Понятие услуга в индустрии гостеприимства
Сфера обслуживания представляет собой широкий и объемный институт. Данное понятие охватывает сферу производства как материальных, так и нематериальных благ. Сфера обслуживания выражена в совокупности разнообразных отраслей хозяйствования, каждая из которых осуществляет свою деятельность с помощью предоставления определенных услуг, тем самым, удовлетворяя потребности граждан. Разного уровня услуги охватывают собой широкое поле деятельности - от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества. Гостиницы и рестораны, туристические фирмы и санаторно-оздоровительные, медицинские учреждения относятся к сфере услуг. Практически все организации в той или иной форме оказывают услуги. Сфера услуг опережает производственную сферу по темпам роста и по появлению новых видов услуг, по ее приспособлению к потребностям рынка и потребителей. Наиболее часто услугу рассматривают с экономической и правовой точек зрения. Каждая из них имеет свои особенности. В экономической науке преобладает мнение, согласно которому услуги выполняют любые функции, которые непосредственно связаны с удовлетворением потребностей членов общества, если соответствующая деятельность не направлена на производство каких-либо предметов. В правовом понимании услуги представляют собой действия, результаты которых неотделимы от самой деятельности и потребляются в процессе этой деятельности.
5.2 Туристический продукт
Под технологиею создания туристического продукта организаторами туризма следует понимать работу по комплектации разного вида товаров и услуг в единое цело - тур.
Туристический продукт - это совокупность вещественных ( предметов потребления) и невещественных ( в форме услуги ) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших во время путешествия.
Тур - это туристическая поездка по определенному маршруту в конкретные сроки, обеспеченная комплексом туристических услуг.
Туристическая услуга - услуги по размещению, питанию, транспортного, информационно - рекламного обслуживания, а так же услуги учреждений культуры, спорта, развлечения направленные на удовлетворения потребностей туриста.
Туристический продукт представляет собой совокупность определенного качества и количества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителем и зафиксированы в программе тура.
Для лучшего понимания сути туристического продукта следует провести его классификацию по определенным признакам.
1. Состав: товары, услуги, природные условия и антропогенные ресурсы
2. Емкость подачи: комплексный: перевозка, трансферт, размещение( BB, HB, FB) и частичный
3. Виды туризма
4. Производитель туруслуг: производители, посредники и предприятия которые обслуживают местное население, но частично удовлетворяют потребности туристов.
5. Категория потребителя: туристов, экскурсантов, посетителей и других путешественников.
6. Потребительские качества: а) является продуктов человеческого труда
б) не является продуктом человеческого труда в) бесплатный г) платный.
7. Виды туристического рынка; национальный туристический продукт, иностранный турпродукт и международный туристический продукт
Основные: Услуги, предоставляемые предприятиями в области туризма и имеются в основе каждой туристической пропозиции более или менее полно это размещения, общественное питание, транспорт и страхование;
Дополнительные: лечение, спорт, бытовые услуги, торговые услуги, развлечение.
Специализированные: услуги туристических агентств, операторов, бюро и. т. д.
Оплата услуги: а) Услуги, оказываемые потребителям без непосредственной оплаты. Стоимость этих услуг покрывается из фондов, принадлежащих определенному коллективу и создаваемых из средств его участников независимо от того, пользуются ли вообще они данными услугами или нет. б) Услуги, оплачиваемые их потребителями.
Специфические особенности туристической услуги как товара:
- мультипликационный эффект от получения тур услуги
- особенности формирования спроса на тур услуги
- замена качества услуги
- разрыв во времени между покупкой и потреблением услуги
- невозможность сохранения, складирования, транспортировки
- особенности жизненного цикла как товара
- неразрывность процесса производства и потребления
- разрыв территории между производителем, реализатором и потребителем
- неосязаемость услуги до момента получения
- информационное обеспечение
- высокий уровень индивидуализации
- связь цены и качества
- взаимозамена, взаимодополнение и сугестивность
Товары: специфические: товары которые можно получить во время путешествия ( карты и планы городов, буклеты, брошюры, сувениры)
неспецифические: большинство товаров, которые являются дефицитом или дороже в месте жительства.
Турпродукт ( 100%) = Тур (30%) + ДТУ ( 40%) + товары ( 30%)
Валовой турпродукт - совокупность объемов товаров и услуг, произведенных( приобретенных) в свере туризма за 1 год
При комплектации туристических услуг турфирма должна учитывать основные потребительские свойства турпродукта.
1. Целостность - завершенность продукта, его способность полностью удовлетворить потребности туристов
2. Эффективность - наибольший эффект при меньших затратах
3. Надежность - качество, связанное с достоверностью информации, соответствием содержания продукта и рекламы
4. Ясность - потребление продукта должны быть понятны как туристу так и обслуживающему персоналу
5. Гибкость - способность продукта и системы обслуживания приспособится к другому типу потребителя, и быть невосприимчивым к замене персонала.
6. Гостеприимство - дать почувствовать людям, что им рады
5.3 Виды туров
Основной задачей организаторов туризма является комплектация различных туристических услуг в тур. В зависимости от вида тура туроператор подбирает различные услуги и тип обслуживания.
Форма построения тура:
Инклюзив - это тур строгим набором услуг не меньше двух и действует на определенном маршруте.
Заказной - это тур, состоящий из различных видов услуг, каждая из них может быть реализовано отдельно и имеет собственную цену. Комплектования состава услуг производится по желании клиента.
Содержание программы обслуживания:
Тематические, Лечебно-оздоровительные, Спортивные, Комбинированные
Форма организации: VIP - туры, А ля карт, Stop-overs ( транзит ), СЕТ (стандарт), Каскад ( в месте прибытия), Велнес ( лечение), Сафари, Круизы, Рекламный, Фортуна ( скидка но без указания отеля)
Жизненный цикл:
Основные - туры находящиеся на стадии роста и приносят прибыль
Поддерживающие - туры которые стабилизируют доходы и находятся на стадии роста
Стратегические - туры, призванные обеспечить прибыль в будущем и находятся на стадии разработки и внедрения
Тактические - это туры, призванные стимулировать продажу основных туров и находятся на стадии роста или зрелости.
Сезонность: Круглогодичные и сезонные
Построение трассы: Линейные, радиальные, кольцевые и комбинированные
Продолжительность: Многодневные, кратковременные и туры выходного дня
Возраст участников: детские, молодежные, взрослые и людей преклонного возраста
Состав участников: индивидуальные, семейные и групповые
Принадлежность транспорта: а) личный или арендованный б) общего пользования в) личный транспорт туристов
Вид и транспорта: автомобильный, железнодорожный, водный, авиационный итд.
Турпакет - это комплекс услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому варианту, который предлагается на широкую продажу потребителям и в которой кроме транспорта входят размещение, питание и другое обслуживание.
Турпакет состоит из 4 элементов: туристический центр, транспорт, размещение и питание и трансфер.
Турцентр - место отдыха туриста, включающее все рекреационные возможности.
Транспорт - средство передвижения с помощью которого можно добраться до туристического центра.
Размещение - категория отеля которое предлагается туристу во время тура на все время проживания.
Трансфер - доставляет туриста от места прибытия (аэропорт или порт) к месту размещения и обратно.
5.4 Мотивы при выборе туров
В туризме, как и везде, покупают не только то, что необходимо. Существует множество мотивов покупок.
Мотив - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы удовлетворения.
Туристические мотивы - побуждения человека, направленные на удовлетворение рекреационных потребностей
Известный американский ученый Маслоу считает что людьми движут разные потребности. Они располагаются в иерархической последовательности.
- физиологические потребности и потребности самосохранения
- социальные потребности ( встреча, дружба , любовь)
- потребность в уважении
- потребность в самоутверждении
Эта теория помогает понимать потребности покупателей и способы продвижения товаров. Все это в равной степени относится и к туристическому продукту.
Туристические потребности
- размещение, питание, транспортные услуги
- познание, общение развлечение
- культура, уважение, комфортность при обслуживание
- престижность, популярность курортов
Специалисты выделяют пять групп факторов влияющие на формирование туристических потребностей
1. Природные факторы ( ГП, климат, флора и фауна)
2. Социально экономические (язык, экономический уровень развития страны)
3. Материальная база
4. Инфраструктура
5. Туристические предложения ( ресурсы гостеприимства, экскурсии, анимация и. т . д.)
Классификация мотивов
1. Цель поездки
2. Вид отдыха: Забота о здоровье, общение, самоуважение и самореализация, хобби, образование, решение деловых проблем, удовлетворение любопытства
3. Направление
Закон Энгеля - с увеличением дохода уменьшаются затраты на товары первой необходимости и увеличиваются на предметы роскоши
Эффект примыкания к большинству
Эффект Сноба
Эффект Веблена( демонстрация престижа)
Факторы влияющие на туристические мотивы: возраст, образование, социальный статус, семейное положение. менталитет, религия, работа, здоровье.
Этапы принятия решения: 1. Осознание потребности 2. Поиск информации 3. Оценка вариантов 4. Решение о покупке 5. Реакция на покупку
5.5 Типы туристов
При изучении туристического бизнеса очень важно правильно ответить на следующий вопрос: кто и какими туристскими услугами пользуется? В связи с этим всех туристов можно классифицировать по следующим признакам:
- в зависимости от их активности;
- в зависимости от стиля жизни.
- в зависимости от дохода
Активность
Любители спокойного отдыха. Его представители отправляются в отпуск для того, чтобы освободиться от повседневных стрессов и отдохнуть в спокойной и приятной обстановке. Спокойно отдыхающих отпускников привлекают солнце, песок и море.
Любители удовольствий. Это тип очень предприимчивых туристов, которые во время отдыха заняты поиском разнообразных удовольствий и предпочитают светскую атмосферу.
Любители активного отдыха. Эти туристы любят природу и создают активную нагрузку своему телу.
Любители спортивного отдыха. В отличие от активно отдыхающих у туристов-спортсменов все внимание сконцентрировано на соревнованиях. Для них очень важен спорт - их хобби. Они не страшатся физических нагрузок.
Отдыхающие с целью познания, изучения. Данный тип туристов заинтересован в повышении своего образовательного уровня.
Любители приключений. Лишь немногие любители острых ощущений отправляются в странствие в одиночку и при этом подвергают себя действительно серьезному риску от стиля их жизни
Любители наслаждений. Представители данной группы предъявляют очень высокие требования к качеству отдыха.
Тенденциозные туристы. Для туристов, входящих в данную группу, отдых - это возможность найти и проявить себя как личность.
Семейные туристы. В эту группу входят исключительно семьи с детьми.
Всецело отдыхающие. В данную группу входят сравнительно пассивные туристы, для которых главным условием является возможность отдохнуть. Они любят обильно и вкусно поесть.
От возраста участников
- от 0 до 14 лет: это дети, как правило, путешествующие с родителями, для них необходимо формировать льготные расценки;
- 15 - 24 лет: сегментом является молодежь, которая уже путешествует без родителей, но, тем не менее, сохраняются льготные расценки на поездки;
- 25 - 44 лет: экономически активные люди, которые проводят время со своими семьями на отдыхе или друзьями. Здесь надо обращать внимание на потребности детей, если отдыхают семьями (11, 163).
- 45 - 64 лет: люди среднего возраста, имеющие экономическую активность, но не обременены детьми. Кстати сказать, таких потребителей называют «опустевшие гнезда».
- старше 65 лет: здесь потребителями являются люди старшего возраста, неработающие пенсионеры. В мире этот сегмент насчитывает достаточно большую долю туристского рынка.
Большое значение в адаптации туриста к «новому» имеют его индивидуальные качества. Условный подбор типичных комбинаций соотношения «нового» и «знакомого», составляющих определенную типологию туристов, позволяет В.А.Квартальному выделить четыре туристские роли:
1.Организованный массовый турист. Туристский маршрут для него формируется заранее. Организованный массовый турист приобретает пэкидж - тур, воспринимая и расценивая его как очередной товар, предлагаемый для массовой реализации; во время поездки не принимает почти никаких решений. Соотношение между «новым» и «знакомым» - максимум «знакомого», минимум «нового».
2.Индивидуальный турист. Маршрут для него также планируется заранее, но не полностью, и в этом состоит главное отличие индивидуального туриста от организованного массового туриста. Индивидуальный турист частично участвует в формировании тура, контролирует время поездки и маршрут, не ограничен рамками группы, все услуги получает исключительно от туристских организаций. Доминантной является «знакомое», но уже в меньшей степени.
3.Турист - исследователь. Организует поездку самостоятельно, избегает избитых туристских маршрутов, но предпочитает комфорт, свойственный массовому туризму, при размещении, перевозке и тому подобное. Турист - исследователь пытается сблизиться с местным населением. Активнее, чем организованный массовый и индивидуальный туристы, отрывается от «знакомого», но при определенных обстоятельствах готов вернуться к нему. «Новое» доминирует, но существует небольшая приверженность к «знакомому»
4.Турист - бродяга. Активно уходит от знакомого, отвергает любые формы связи с туристскими организациями, считает общепринятый туризм «пресным», лишенным привлекательности. Турист - бродяга склонен все выполнять самостоятельно и рассчитывает только на себя. У него нет фиксированного маршрута, графика передвижения, четкой цели путешествия. Он полностью погружается в культуру местности, по которой путешествует. «Новое» полностью доминирует над «знакомым»
Туристов, как покупателей туристского продукта, В.А.Квартальнов разделил на четыре группы:
1)экономичные покупатели (высокая чувствительность к цене, качеству, ассортименту);
2)персонифицированные (вид туристского продукта, качество услуг туризма, цена не являются решающим фактором);
3)этичные (платят низкие цены за туры с широким ассортиментом услуг в туризме);
4)аппотичные (важно качество услуг, цена не играет роль).
В зависимости от вида предъявляемого спроса туристы делятся на три группы:
1)люди с туристскими потребностями и желанием путешествовать;
2)люди с высокой покупательской способностью, спрос которых направлен на элитные и самые престижные туры, оригинальные путешествия, высокий уровень обслуживания;
3)люди с покупательским поведением в туризме. Это касается всех природных, психологических, социальных и других причин, которые заставляют его реагировать определенным образом на рекламу.
Выделяют следующие типы туристов: S,W,A, F, B.
S - типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на море, морских курортах, спокойствие и комфорт, избегает суету, но приветствует контакты с приятными людьми.
F - отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт.
W1 - отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы; его кредо - физическая активность; независимо от погоды, он поддержит.
W2 - скорее спортсмен, чем любитель, выдерживает длительные, вплоть до экстремальных, нагрузки.
A - любитель приключений, риска, новых ощущений, испытания своих сил в неожиданных ситуациях.
B - любознательные туристы:
Вывод: Основными составляющими туристского продукта являются - туристские услуги, товар и работы, которые укомплектовываются в тур или турпакет, с учетом категорий туристов.
