Традиции общения с покупателем, его привлечение к товару на ярмарках, выставках имеют уже вековую историю. Три этапа этого процесса неизменны:
- довыставочная информация о том, что ярмарка будет, потенциальный покупатель должен знать заранее, задача — сделать гак, чтобы он пришел;
- ярмарочная торговля, покупатель должен подойти именно к Вашему товару и Вы должны суметь его убедить, что этот товар лучше и дешевле других;
- послевыставочная деятельность, если на ярмарке достигнута с покупателем договоренность о покупке, надо оформить необходимый контракт, доставить товар, обеспечить, если надо, его последующий сервис.
На основе опыта общения с покупателем на ярмарках специалистами-выставочниками стали формироваться своеобразные правила подготовки и участия в выставках. Наиболее полно они сформулированы англичанами Д. Олвудом и Б. Монтгомери.
Для того чтобы показать их позицию, — что же надо делать, чтобы участие туристской фирмы в выставке обеспечило успех, в заключении дается изложение этих правил.
1. Прежде, чем принять решение об участии в выставке, согласуйте Ваши цели.
Определите группу Ваших потенциальных посетителей. Зачем Вы участвуете: чтобы развить свой рынок? Проникнуть на рынок? Изучить рынок? Ваша цель должна быть ясна каждому до того, как Вы приступите к работе.
2. Закажите выставочную площадь.
Согласуйте с организаторами размеры и расположение Вашего стенда. Сопоставьте сумму взноса с Вашим бюджетом. Убедитесь, что выставочное место соответствует Вашей экспозиции. Расточительно, например, привезти на выставку полихлорвиниловые трубы с пластиковым покрытием и обнаружить, что они входят в оборудование водопроводной системы стенда.
3. Согласуйте бюджет.
Расходы имеют четыре основных статьи:
- прямые затраты;
- затраты на выставочное оборудование;
- затраты на работу с посетителями;
- затраты на оплату труда работников.
Директор выставки, контролирующий бюджет, должен составить график работы, точкой отсчета в котором должен быть день открытия выставки. Основные этапы должны быть ограничены сроками. Все дни общих совещаний должны быть заранее установлены, а каждый член коллектива должен работать по своему собственному графику.
4. Дизайнера необходимо тщательно проинструктировать.
Он должен хорошо понимать структуру и род деятельности Вашей фирмы и точно знать, кому он подчиняется. Директор выставки должен контролировать работу дизайнера, не допускать
Чтобы работа выходила за рамки бюджета и установленных сроков сдачи. Не поручайте решение этих вопросов чертежнику или вашему сыну, даже если он талантливый студент архитектурного факультета.
5. Решите, какую продукцию и в каком количестве Вы хотели бы показать.
Не забудьте задействовать дополнительное оборудование и механизмы, чтобы эффект был максимальным. Демонстрации привлекают посетителей. Старайтесь разными. способами привлечь внимание посетителей к своему стенду и чаще приглашайте фотокорреспондентов .
6. Закажите и подготовьте специальные экспонаты.
Если Вы арендуете готовый модуль, нужно спроектировать только интерьер. Этот проект с указанием всех размеров, веса, отдельных деталей нужно передать дизайнеру и подрядчику как можно раньше. Заблаговременно нужно доставить на место механизмы и компоненты экспозиции, выполненные по специальному заказу. В противном случае у Вас может не оказаться времени, чтобы проверить и как следует установить экспонаты, и Ваше «работающее чудо» будет стоять неподвижным.
7. Организуйте транспортировку выставочных грузов.
Для доставки объемных экспонатов может понадобиться специальный транспорт, и Вы должны проконтролировать весь маршрут — от контейнера до самого стенда. Закажите транспорт, подъемный кран или лифт в удобное время и не забудьте об обратной доставке.
8. Проинструктируйте дизайнера.
Важно, чтобы инструктаж был полным. В нем должны быть все данные размеров, веса, требования по технике безопасности и пожарной охране. Перед принятием окончательного решения обсуждайте все вопросы с дизайнером и организаторами.
9. Закажите проект стенда.
Выставочный модуль сбережет Ваши деньги. Дизайнер должен хорошо знать отрасль промышленности, которой Вы продаете продукцию. Его композиция должна выделить продукт, а не отвлекать внимание. Не забывайте о таких традиционных средствах, как растения, эффекты с водой, флажки и знамена, настенные панно. Вы достигнете максимального эффекта, если эти детали станут неотъемлемой частью Вашей экспозиции. Но если в ходе споров Вы решите добавить их в последний момент, то никакой пользы от этого не будет.
10. Закажите специальное оборудование.
Для демонстрации продукции понадобится электроснабжение, вода, сжатый воздух и др. Для подачи воды нужен водопровод, для доставки сжатого воздуха — баллоны. Если требуется повышение напряжения, нужно точно определить, какое. Помните, что машины в движении смотрятся более эффектно, нежели стационарные. Но Вы должны строго подчиняться технике безопасности.
11. Организуйте уборку стенда.
Пыль и отпечатки пальцев не украсят Ваши экспонаты. Организаторы обычно производят уборку проходов, но Вы должны позаботиться о своем стенде и нанять рабочих, чтобы они ежедневно его убирали.
12. Закажите водопроводную систему и канализацию.
Если Вам нужно слить воду или отходы, убедитесь, что это не вызовет затопление, и что Вы в случае необходимости сможете отключить систему, не разбирая стенда. Если Вы используете цистерну или резервуар, в день закрытия выставки содержимое нужно слить.
13. Закажите дополнительное оборудование: мебель, цветы, телефоны.
Эти услуги организаторы часто предоставляют по сниженным ценам. Если устроители телефонами не обеспечивают, закажите мобильную связь, если она Вам по карману. Узнайте Ваш номер телефона заранее, чтобы сообщить его коллегам и деловым знакомым. Проследите, чтобы ночью телефон был отключен. Самовольные звонки сотрудников за рубежом обходятся недешево.
14. Оформите страховку.
Обсудите все с Вашим страховым агентом. На выставке всегда есть риск, который Ваш страховой полис не всегда может покрыть, и организаторы, согласно своим правилам, предъявят претензии.
Наряду со страхованием ценных экспонатов Вы должны предусмотреть страховое обеспечение на такие непредвиденные обстоятельства, как отмена, перенос или сокращение сроков выставки. Дополнительное страхование обходится дешевле, если оно добавляется к ранее оформленной страховке.
15. Подготовьте вывеску с названием фирмы. Поместите на фризе название Вашей фирмы или группы фирм, которое хорошо известно. Сокращения допустимы только в том случае, если они хорошо знакомы. Торговые названия выносить на вывески не рекомендуется. Посетитель находит Ваш стенд по знакомому названию или фирменному знаку, поэтому из проходов он должен быть так же хорошо виден, как и на стенде.
16. Утвердите проект оформления стенда.
В какой-либо экстравагантности экспозиции нет необходимости: когда стенд будет заполнен народом, его попросту не будет видно. Простой, но тщательно оформленный стенд, желательно с добавлением движущихся деталей, которые привлекают внимание, — самый лучший вариант. Помните, что для многих Ваш стенд отождествляется с Вашей компанией. Это ее единственная визуальная характеристика, — как для Ваших старых клиентов, так и для тех, кто видит Вас впервые.
17. Согласуйте проект стенда с организаторами.
Проект стенда должен соответствовать государственным и местным требованиям планирования, правилам организаторов и владельцев выставочного зала. Организаторы вправе ознакомиться с Вашим проектом. Правда, это необязательно, если Вы заказываете модуль.
18. Оформите заявку на подрядчика.
Если Вы нанимаете подрядчика, с которым Вы или Ваш дизайнер уже работали, Вы обязаны принять его расценки. Если же Вы решили нанять другого, то убедитесь, что проект полностью Вами утвержден. Придерживайтесь спецификаций Вашего дизайнера, какие-либо изменения в последний момент увеличат расценки.
19. Наймите и проинструктируйте подрядчика, который будет работать на стенде.
Из полученных расценок выберите те, которые Вас наиболее устраивают. Директор выставки совместно с дизайнером и исполнительным составом должен определить зоны ответственности на период сборки стенда. К примеру, кто будет отвечать за доставку экспонатов, за их упаковку и отправление обратно?
20. Обсудите рабочие детали с подрядчиком. Убедитесь, что подрядчику известно, какие части стенда должен комплектовать он, а какие будут доставлены. Укажите сроки доставки печатного оборудования, если это является частью проекта стенда.
21. Закажите сооружение стенда, монтаж оборудования.
Отвечает за это подрядчик, но Вы должны его контролировать. Ошибки встречаются часто, только замечаешь их слишком поздно. Сделайте так, чтобы с Вашим стендом так не произошло. Постарайтесь сами заметить ошибки до того, как в день открытия их увидят все. Проверьте работу машин дважды: до окончания работ и после установки. Обеспечьте охрану.
22. Наймите дополнительный персонал для работы на стенде.
Обслуживание стенда — это не дополнительный приработок, и оно не должно превращаться в праздник для персонала. Решите сами, сколько человек там должно находится в каждый определенный момент времени, и направьте туда самых лучших торговых и технических работников. Обеспечьте достаточное количество специалистов для демонстрации Вашей продукции в любое время, с учетом часов пик. Организуйте перерывы для отдыха. Старайтесь сохранять на стенде один состав персонала в течение всей выставки, чтобы он день ото дня совершенствовал свой опыт и работал слаженно. Помните, даже в футболе разрешается менять игроков только дважды.
23. Назначьте ответственных работников стенда из штата для работы на стенде.
Предупредите сотрудников, что в их рабочем графике и, естественно, в личной жизни произойдут изменения. Все праздники придется отменить. Быть может, Ваш главный «продавец», вероятно, запланировал медовый месяц или переезд на новую квартиру.
24. Обучите персонал работе на стенде.
В первые дни работы на выставке экспонент тратит больше времени, отвечая на вопросы обслуживающего персонала, чем на работу с посетителями. Обучите персонал коллективной работе, и он будет действовать как единая команда. Расскажите им, какие цели преследует Ваша компания, участвуя в этой выставке. Расскажите все о выставке, а также о тех отраслях промышленности, на которые она нацелена. Объясните, как нужно себя вести с «промышленными шпионами» и как с представителями конкурирующих с Вами фирм.
25. Сопоставьте график работы персонала на стенде.
Лучше всего установить короткие периоды работы с перерывами. На два часа работы достаточно перерыва в 20 минут. Убедитесь, что персонал хорошо знает установленное время перерывов, планировку выставочного павильона и как пройти со стенда в то место, где можно отдохнуть. Спланируйте работу во время наибольшего наплыва посетителей. Отсутствие некоторых сотрудников на стенде возможно только после спада посетителей. Данные о количестве посетителей в определенные часы можно взять у организаторов.
26. Пригласите своих агентов из-за рубежа.
Вашим агентам за рубежом необходимо послать наиболее полную информацию о Вашем участии в выставке за несколько месяцев до ее открытия. Для заключения экспортных контрактов не забудьте пригласить и других экспертов из-за рубежа. Информируйте их письменно обо всех новых достижениях, которые Вы собираетесь представить на этой выставке.
27. Обеспечьте бронирование необходимого числа мест в гостинице для своего персонала и зарубежных агентов.
Сделайте это заранее. Другой участник выставки сделает то же самое, и мест может не быть. При расселении персонала проследите, чтобы гостиница была не самой дорогой, а самое удобное — близко к выставочному центру и недалеко от города.
28. Подготовьте список посетителей.
Время, затраченное на подготовку пофамильного списка посетителей, окупится впоследствии. Ищите новые фамилии для новых дел, обратитесь к существующим контактам для продолжения сотрудничества. Обзвоните основных клиентов и выясните, в какой день и в какое время они посетят Ваш стенд.
29. Закажите пригласительные билеты и значки участников.
Заполните соответствующие бланки организаторов вовремя. В противном случае Вашим сотрудникам придется тратить на это драгоценное время в день открытия, либо платить за вход на выставку.
30. Разошлите пригласительные билеты.
Доставка пригласительных билетов может быть поручена представителю Вашей фирмы. Позаботьтесь, чтобы билеты не были отправлены слишком рано, иначе утеряются, но и не слишком поздно, иначе у Ваших деловых партнеров не будет времени для подготовки к посещению выставки.
31. Отправьте приглашение за границу.
Не исключено, что Ваши зарубежные партнеры, возможно, планируют на это время деловую поездку. Тогда они смогут посетить Вашу выставку по пути. В любом случае Вы должны предоставить им полную информацию.
32. Организуйте рассылку приглашений в своей стране.
Подумайте, может быть, стоит вложить в пакет письмо или каталог, а может быть, приглашение на прием. Решите, что Вы можете позволить, и что может привлечь наиболее нужного Вам посетителя.
33. Спланируйте рекламную и информационную работу.
Попросите Ваших специалистов в области рекламы разработать скоординированный план на основе всех доступных средств массовой информации. Проведите тщательный маркетинг, изучите работу конкурентов, графики проведения аналогичных выставок в других городах, странах. Постарайтесь связать свои планы с любыми проектами, которые есть у организаторов.
34. Договоритесь о дополнительной рекламе.
Ваши обычные рекламные объявления в коммерческой, торговой и технической прессе должны сообщать о Вашем участии в выставке, дате ее открытия и месте проведения. Проверьте, указан ли номер Вашего стенда, а также узнайте у организаторов, существует ли специальный символ выставки, который Вы могли бы использовать.
35. Поместите дублирующую рекламу в зарубежной прессе.
Реклама за рубежом может иногда помочь и в продвижении торговли в Вашей стране. Поговорите заранее с Вашим зарубежным агентом, возможно, он хочет пригласить ценных клиентов на Вашу выставку. Этот визит необходимо спланировать заранее.
36. Используйте нетрадиционные виды рекламы.
Участие в выставке может потребовать дополнительной рекламы, не запланированной заранее. Узнайте, не предоставляют ли организаторы для этого какие-то возможности. Плакаты, расклеенные в выставочном зале, помогут привлечь посетителя на Ваш стенд.
37. Отправьте пресс-релизы за рубеж.
Рекламу на разных языках с одобрительными отзывами о Вас клиентов нужно разослать в виде фотокопий, куда только возможно. Пошлите копию и зарубежным агентам. Пользуясь своим влиянием, они, возможно, смогут опубликовать ее в прессе. Одновременно пошлите пресс-релизы и фотографии редакторам изданий.
38. Закажите заранее место для рекламы в прессе.
Хорошо подготовленный пресс-релиз в коммерческом и техническом издании может повысить интерес к Вашей продукции до, во время и после выставки.
39. Подготовьте фотографии Вашей продукции для прессы.
Вам могут понадобиться фотографии для массовой рекламы, буклетов или литературы. Фотографа нужно проинструктировать по каждому их этих пунктов отдельно. Копии нужно оставить и в пресс-офисе организаторов для журналистов. Конечно же, у Вас должны быть фотографии Вашего стенда. Пользуйтесь услугами только профессиональных фотографов, будьте разборчивы, покупайте только те фотографии, которые Вам подходят, и не заказывайте больше, чем требуется.
40. Поместите рекламу в каталог выставки.
Возможно, это самое лучшее средство рекламы. Каталогом можно пользоваться как справочником еще долго после окончания выставки. Укажите в нем название Вашей фирмы, адрес, телефон, номер телекса. Текст должен содержать информацию о выставляемой продукции, чтобы покупатели использовали каталог в качестве справочника, могли войти с Вами в контакт.
41. Подготовьте коммерческую литературу для распространения на стенде.
Коммерческую литературу лучше разделить по категориям:
качественный, недорогой раздаточный материал для раздачи случайным посетителям, и более дорогие брошюры для раздачи посетителям, проявляющим действительный интерес и оставляющим свои фамилии и адреса. И той и другой литературы должно быть достаточно.
42. Закажите услуги переводчика.
Обеспечьте перевод информационных материалов. Постарайтесь все переводы проверить заранее в соответствующих странах. Конечно, для этого потребуется время, но если Вы хотите выглядеть солидным экспортером, сделайте это.
43. Предусмотрите типографские работы.
Совестно с дизайнером по печати и наборщиком составьте график работы. Ночные печатные работы в спешке и панике обойдутся Вам гораздо дороже.
44. Составьте график выполнения типографских работ.
Постарайтесь доставить печатный материал хотя бы за месяц до открытия. Самые первые экземпляры нужно отправить главным покупателям, а обслуживающий персонал стенда должен хорошо знать информацию, которая в них содержится. Исключите доставку литературы на стенд прямо из типографии. В таких случаях она часто теряется и становится предметом ненужных волнений.
45. Подготовьте пресс-релиз № 1.
Он должен быть готов за месяц до начала выставки. Это сообщение должно содержать общую информацию об участии Вашей фирмы в выставке, короткие сведения о новых видах продукции. Сообщение должно быть выпущено большим тиражом.
46. Подготовьте пресс-релиз № 2.
Это сообщение предназначено для коммерческих и технических изданий. В нем должно быть больше детальной информации о Вашей продукции, а также фотографии, иллюстрации, отзывы художника о Вашей экспозиции, фотографии стенда и моделей продукции.
47. Еще раз убедитесь, что вся реклама должным образом размещена, что из всех редакций присланы копии Ваших объявлений.
Убедитесь в наличии самых последних расценок на рекламу, адресов, фамилий агентов, которые Вам понадобятся на стенде в день открытия.
48. Подготовьте пресс-релиз № 3.
Это сообщение должно привлечь внимание местной прессы.
49. Подготовьте пресс-релиз № 4.
Это сообщение должно содержать основной материал Вашего фирменного издания и может включать информацию о росте Вашей компании и другие дополнительные сведения.
50. Организуйте работу пресс-центра.
Организаторы отвечают за рекламу выставки в целом, рекламировать отдельных экспонентов или их продукцию они не обязаны. Поэтому подумайте о создании своего собственного пресс-центра прямо на стенде или в отдельной комнате, расположенной рядом. Постарайтесь, чтобы приемы журналистов не совпадали по времени с приемом Ваших конкурентов. Назначайте прием на такое время, чтобы журналист успевал подготовить материал в набор.
51. Разошлите приглашения на приемы.
За неделю до открытия обзвоните своих гостей, которые не успели ответить на Ваше приглашение, и напомните им о приеме. Решите, кто из Ваших подчиненных произнесет приветственную речь и ответит на вопросы прессы.
52. Подготовьте дополнительный информационный материал в полном объеме: копии речей, фотографии.
Убедитесь, что в буфете знают, когда начать и когда закончить обслуживание гостей.
53. Пригласите фотографа.
Несмотря на то, что Вы приглашаете прессу, целесообразно иметь и свои собственные снимки почетных гостей Вашего стенда или званого приема, чтобы потом использовать их в публикациях, в том числе в Вашем фирменном журнале.
54. Приготовьте итоговое сообщение для прессы. Фотографии и отзывы Ваших посетителей можно поместить через Ваши контакты в коммерческих или Ваших фирменных изданиях. Комментарии по итогам выставки должны содержать данные о заказах, которые Вы получили, об объеме заключенных Вами сделок.
55. Проверьте стенд перед открытием.
Если работа было хорошо спланирована, последняя проверка покажет, что все сделано, как надо. Какие-либо изменения вносить уже поздно.
56. Организуйте прием посетителей.
Организуйте приемы для посетителей в день открытия или, если необходимо, в день закрытия выставки.
57. Проверяйте стенд ежедневно.
Следите за наличием всех материалов, включая литературу, а также за тем, чтобы действующие модели, слайд-проектор, видеомагнитофон работали все время.
58. Каждый день продвигайтесь к цели.
Ежедневно Вы должны выполнять намеченные планы. Каждый день может принести какие-то неожиданности. Может потребоваться дополнительный персонал. В конце каждого дня проводите короткие совещания. Как работали? Сколько новых имен и адресов получили? Сколько продукции продали?
59. Организуйте демонтаж стенда и отправку выставочных экспонатов.
Когда выставка заканчивается, возникает желание побыстрее уехать. Не торопитесь. Нужно сделать еще многое: организовать транспорт и убрать экспонаты. Возможно, они понадобятся для работы Вашим зарубежным агентам, поэтому позаботьтесь, чтобы все было разобрано и тщательно упаковано.
60. Подведите итоги.
Возвратившись домой, составьте подробный отчет. Стоило ли дело затраченных усилий? Проверьте счета. И не забудьте оформить заявку на участие в выставке на следующий год!
Правильность изложенных подходов к проведению выставок подтверждается и мнениями американских специалистов выставочного бизнеса, которые также считают, что предвыставочный и послевыставочный маркетинг не менее важны, чем сама выставка. Задача предвыставочного этапа состоит в том, чтобы заставить прийти на выставку как можно больше потенциальных покупателей вашего товара. Тогда вы, может быть, превзойдете заветную цифру 45, которую крупнейший американский консультант выставочного бизнеса С. Миллер называет законом торговой выставки (автор закона он сам). Действительно, если ваша экспозиция работает 30 часов в течение четырех дней, а физически вы в состоянии вступить в контакт от силы с 12 посетителями в час, то всего вы можете обработать 360 человек. Серьезных покупателей, не зевак, из них бывает от силы 25%, однако среди этих последних покупатели именно вашей продукции составляют в лучше случае половину, то есть 45 человек. Это и есть нижний максимум контрактов, который дает неподготовленное участие в выставке, сколь бы грандиозной она ни была. Верхний предел, как легко догадаться, — 360 контрактов, но чтобы приблизиться к нему, нужно много и умело потрудиться.
Изощренность американцев здесь не знает границ. Миллер приводит пример из жизни маленькой калифорнийской компании по производству игрушек. Она решила поучаствовать в нью-йоркской выставке, на которой ожидалось 30 тысяч посетителей, но также и 1500 конкурентных фирм. Чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, компания провела широкую маркетинговую работу по приглашению целевой аудитории и назначению встреч на выставке. За десять недель до открытия каждый потенциальный клиент получил от имени президента компании первое письмо — с приглашением посетить мероприятие. Второе письмо содержало план выставки с указанием точного местоположения экспозиции компании. Наконец, с третьим письмом клиенты получили подарок, который должен был облегчить их хождение по выставке — пару обувных стелек с логотипом компании. Теперь, всякий раз, надевая или снимая ботинки, клиент видел логотип производителя игрушек. А за две недели до открытия выставки каждому обладателю стелек позвонил лично президент или менеджер компании. В результате, пишет Миллер, явились более 30% потенциальных покупателей — вдвое больше случайного максимума. Столь же изобретательно и тщательно отрабатываются послевыставочные моменты: из каждого контакта выжимается все возможное, хотя бы продолжение знакомства. Только тогда будут положительные итоги.
Изложенные выше некоторые аспекты выставочной деятельности подчеркивают, что у туристского, выставочного, да и, пожалуй, гостиничного бизнеса есть еще одна общая черта — необходимость привлечения потенциального покупателя товара, услуг и оформления соответствующей сделки. В значительной мере от умения работать с клиентом, удовлетворить его запросы зависит успех в этих сферах деятельности.
- довыставочная информация о том, что ярмарка будет, потенциальный покупатель должен знать заранее, задача — сделать гак, чтобы он пришел;
- ярмарочная торговля, покупатель должен подойти именно к Вашему товару и Вы должны суметь его убедить, что этот товар лучше и дешевле других;
- послевыставочная деятельность, если на ярмарке достигнута с покупателем договоренность о покупке, надо оформить необходимый контракт, доставить товар, обеспечить, если надо, его последующий сервис.
На основе опыта общения с покупателем на ярмарках специалистами-выставочниками стали формироваться своеобразные правила подготовки и участия в выставках. Наиболее полно они сформулированы англичанами Д. Олвудом и Б. Монтгомери.
Для того чтобы показать их позицию, — что же надо делать, чтобы участие туристской фирмы в выставке обеспечило успех, в заключении дается изложение этих правил.
1. Прежде, чем принять решение об участии в выставке, согласуйте Ваши цели.
Определите группу Ваших потенциальных посетителей. Зачем Вы участвуете: чтобы развить свой рынок? Проникнуть на рынок? Изучить рынок? Ваша цель должна быть ясна каждому до того, как Вы приступите к работе.
2. Закажите выставочную площадь.
Согласуйте с организаторами размеры и расположение Вашего стенда. Сопоставьте сумму взноса с Вашим бюджетом. Убедитесь, что выставочное место соответствует Вашей экспозиции. Расточительно, например, привезти на выставку полихлорвиниловые трубы с пластиковым покрытием и обнаружить, что они входят в оборудование водопроводной системы стенда.
3. Согласуйте бюджет.
Расходы имеют четыре основных статьи:
- прямые затраты;
- затраты на выставочное оборудование;
- затраты на работу с посетителями;
- затраты на оплату труда работников.
Директор выставки, контролирующий бюджет, должен составить график работы, точкой отсчета в котором должен быть день открытия выставки. Основные этапы должны быть ограничены сроками. Все дни общих совещаний должны быть заранее установлены, а каждый член коллектива должен работать по своему собственному графику.
4. Дизайнера необходимо тщательно проинструктировать.
Он должен хорошо понимать структуру и род деятельности Вашей фирмы и точно знать, кому он подчиняется. Директор выставки должен контролировать работу дизайнера, не допускать
Чтобы работа выходила за рамки бюджета и установленных сроков сдачи. Не поручайте решение этих вопросов чертежнику или вашему сыну, даже если он талантливый студент архитектурного факультета.
5. Решите, какую продукцию и в каком количестве Вы хотели бы показать.
Не забудьте задействовать дополнительное оборудование и механизмы, чтобы эффект был максимальным. Демонстрации привлекают посетителей. Старайтесь разными. способами привлечь внимание посетителей к своему стенду и чаще приглашайте фотокорреспондентов .
6. Закажите и подготовьте специальные экспонаты.
Если Вы арендуете готовый модуль, нужно спроектировать только интерьер. Этот проект с указанием всех размеров, веса, отдельных деталей нужно передать дизайнеру и подрядчику как можно раньше. Заблаговременно нужно доставить на место механизмы и компоненты экспозиции, выполненные по специальному заказу. В противном случае у Вас может не оказаться времени, чтобы проверить и как следует установить экспонаты, и Ваше «работающее чудо» будет стоять неподвижным.
7. Организуйте транспортировку выставочных грузов.
Для доставки объемных экспонатов может понадобиться специальный транспорт, и Вы должны проконтролировать весь маршрут — от контейнера до самого стенда. Закажите транспорт, подъемный кран или лифт в удобное время и не забудьте об обратной доставке.
8. Проинструктируйте дизайнера.
Важно, чтобы инструктаж был полным. В нем должны быть все данные размеров, веса, требования по технике безопасности и пожарной охране. Перед принятием окончательного решения обсуждайте все вопросы с дизайнером и организаторами.
9. Закажите проект стенда.
Выставочный модуль сбережет Ваши деньги. Дизайнер должен хорошо знать отрасль промышленности, которой Вы продаете продукцию. Его композиция должна выделить продукт, а не отвлекать внимание. Не забывайте о таких традиционных средствах, как растения, эффекты с водой, флажки и знамена, настенные панно. Вы достигнете максимального эффекта, если эти детали станут неотъемлемой частью Вашей экспозиции. Но если в ходе споров Вы решите добавить их в последний момент, то никакой пользы от этого не будет.
10. Закажите специальное оборудование.
Для демонстрации продукции понадобится электроснабжение, вода, сжатый воздух и др. Для подачи воды нужен водопровод, для доставки сжатого воздуха — баллоны. Если требуется повышение напряжения, нужно точно определить, какое. Помните, что машины в движении смотрятся более эффектно, нежели стационарные. Но Вы должны строго подчиняться технике безопасности.
11. Организуйте уборку стенда.
Пыль и отпечатки пальцев не украсят Ваши экспонаты. Организаторы обычно производят уборку проходов, но Вы должны позаботиться о своем стенде и нанять рабочих, чтобы они ежедневно его убирали.
12. Закажите водопроводную систему и канализацию.
Если Вам нужно слить воду или отходы, убедитесь, что это не вызовет затопление, и что Вы в случае необходимости сможете отключить систему, не разбирая стенда. Если Вы используете цистерну или резервуар, в день закрытия выставки содержимое нужно слить.
13. Закажите дополнительное оборудование: мебель, цветы, телефоны.
Эти услуги организаторы часто предоставляют по сниженным ценам. Если устроители телефонами не обеспечивают, закажите мобильную связь, если она Вам по карману. Узнайте Ваш номер телефона заранее, чтобы сообщить его коллегам и деловым знакомым. Проследите, чтобы ночью телефон был отключен. Самовольные звонки сотрудников за рубежом обходятся недешево.
14. Оформите страховку.
Обсудите все с Вашим страховым агентом. На выставке всегда есть риск, который Ваш страховой полис не всегда может покрыть, и организаторы, согласно своим правилам, предъявят претензии.
Наряду со страхованием ценных экспонатов Вы должны предусмотреть страховое обеспечение на такие непредвиденные обстоятельства, как отмена, перенос или сокращение сроков выставки. Дополнительное страхование обходится дешевле, если оно добавляется к ранее оформленной страховке.
15. Подготовьте вывеску с названием фирмы. Поместите на фризе название Вашей фирмы или группы фирм, которое хорошо известно. Сокращения допустимы только в том случае, если они хорошо знакомы. Торговые названия выносить на вывески не рекомендуется. Посетитель находит Ваш стенд по знакомому названию или фирменному знаку, поэтому из проходов он должен быть так же хорошо виден, как и на стенде.
16. Утвердите проект оформления стенда.
В какой-либо экстравагантности экспозиции нет необходимости: когда стенд будет заполнен народом, его попросту не будет видно. Простой, но тщательно оформленный стенд, желательно с добавлением движущихся деталей, которые привлекают внимание, — самый лучший вариант. Помните, что для многих Ваш стенд отождествляется с Вашей компанией. Это ее единственная визуальная характеристика, — как для Ваших старых клиентов, так и для тех, кто видит Вас впервые.
17. Согласуйте проект стенда с организаторами.
Проект стенда должен соответствовать государственным и местным требованиям планирования, правилам организаторов и владельцев выставочного зала. Организаторы вправе ознакомиться с Вашим проектом. Правда, это необязательно, если Вы заказываете модуль.
18. Оформите заявку на подрядчика.
Если Вы нанимаете подрядчика, с которым Вы или Ваш дизайнер уже работали, Вы обязаны принять его расценки. Если же Вы решили нанять другого, то убедитесь, что проект полностью Вами утвержден. Придерживайтесь спецификаций Вашего дизайнера, какие-либо изменения в последний момент увеличат расценки.
19. Наймите и проинструктируйте подрядчика, который будет работать на стенде.
Из полученных расценок выберите те, которые Вас наиболее устраивают. Директор выставки совместно с дизайнером и исполнительным составом должен определить зоны ответственности на период сборки стенда. К примеру, кто будет отвечать за доставку экспонатов, за их упаковку и отправление обратно?
20. Обсудите рабочие детали с подрядчиком. Убедитесь, что подрядчику известно, какие части стенда должен комплектовать он, а какие будут доставлены. Укажите сроки доставки печатного оборудования, если это является частью проекта стенда.
21. Закажите сооружение стенда, монтаж оборудования.
Отвечает за это подрядчик, но Вы должны его контролировать. Ошибки встречаются часто, только замечаешь их слишком поздно. Сделайте так, чтобы с Вашим стендом так не произошло. Постарайтесь сами заметить ошибки до того, как в день открытия их увидят все. Проверьте работу машин дважды: до окончания работ и после установки. Обеспечьте охрану.
22. Наймите дополнительный персонал для работы на стенде.
Обслуживание стенда — это не дополнительный приработок, и оно не должно превращаться в праздник для персонала. Решите сами, сколько человек там должно находится в каждый определенный момент времени, и направьте туда самых лучших торговых и технических работников. Обеспечьте достаточное количество специалистов для демонстрации Вашей продукции в любое время, с учетом часов пик. Организуйте перерывы для отдыха. Старайтесь сохранять на стенде один состав персонала в течение всей выставки, чтобы он день ото дня совершенствовал свой опыт и работал слаженно. Помните, даже в футболе разрешается менять игроков только дважды.
23. Назначьте ответственных работников стенда из штата для работы на стенде.
Предупредите сотрудников, что в их рабочем графике и, естественно, в личной жизни произойдут изменения. Все праздники придется отменить. Быть может, Ваш главный «продавец», вероятно, запланировал медовый месяц или переезд на новую квартиру.
24. Обучите персонал работе на стенде.
В первые дни работы на выставке экспонент тратит больше времени, отвечая на вопросы обслуживающего персонала, чем на работу с посетителями. Обучите персонал коллективной работе, и он будет действовать как единая команда. Расскажите им, какие цели преследует Ваша компания, участвуя в этой выставке. Расскажите все о выставке, а также о тех отраслях промышленности, на которые она нацелена. Объясните, как нужно себя вести с «промышленными шпионами» и как с представителями конкурирующих с Вами фирм.
25. Сопоставьте график работы персонала на стенде.
Лучше всего установить короткие периоды работы с перерывами. На два часа работы достаточно перерыва в 20 минут. Убедитесь, что персонал хорошо знает установленное время перерывов, планировку выставочного павильона и как пройти со стенда в то место, где можно отдохнуть. Спланируйте работу во время наибольшего наплыва посетителей. Отсутствие некоторых сотрудников на стенде возможно только после спада посетителей. Данные о количестве посетителей в определенные часы можно взять у организаторов.
26. Пригласите своих агентов из-за рубежа.
Вашим агентам за рубежом необходимо послать наиболее полную информацию о Вашем участии в выставке за несколько месяцев до ее открытия. Для заключения экспортных контрактов не забудьте пригласить и других экспертов из-за рубежа. Информируйте их письменно обо всех новых достижениях, которые Вы собираетесь представить на этой выставке.
27. Обеспечьте бронирование необходимого числа мест в гостинице для своего персонала и зарубежных агентов.
Сделайте это заранее. Другой участник выставки сделает то же самое, и мест может не быть. При расселении персонала проследите, чтобы гостиница была не самой дорогой, а самое удобное — близко к выставочному центру и недалеко от города.
28. Подготовьте список посетителей.
Время, затраченное на подготовку пофамильного списка посетителей, окупится впоследствии. Ищите новые фамилии для новых дел, обратитесь к существующим контактам для продолжения сотрудничества. Обзвоните основных клиентов и выясните, в какой день и в какое время они посетят Ваш стенд.
29. Закажите пригласительные билеты и значки участников.
Заполните соответствующие бланки организаторов вовремя. В противном случае Вашим сотрудникам придется тратить на это драгоценное время в день открытия, либо платить за вход на выставку.
30. Разошлите пригласительные билеты.
Доставка пригласительных билетов может быть поручена представителю Вашей фирмы. Позаботьтесь, чтобы билеты не были отправлены слишком рано, иначе утеряются, но и не слишком поздно, иначе у Ваших деловых партнеров не будет времени для подготовки к посещению выставки.
31. Отправьте приглашение за границу.
Не исключено, что Ваши зарубежные партнеры, возможно, планируют на это время деловую поездку. Тогда они смогут посетить Вашу выставку по пути. В любом случае Вы должны предоставить им полную информацию.
32. Организуйте рассылку приглашений в своей стране.
Подумайте, может быть, стоит вложить в пакет письмо или каталог, а может быть, приглашение на прием. Решите, что Вы можете позволить, и что может привлечь наиболее нужного Вам посетителя.
33. Спланируйте рекламную и информационную работу.
Попросите Ваших специалистов в области рекламы разработать скоординированный план на основе всех доступных средств массовой информации. Проведите тщательный маркетинг, изучите работу конкурентов, графики проведения аналогичных выставок в других городах, странах. Постарайтесь связать свои планы с любыми проектами, которые есть у организаторов.
34. Договоритесь о дополнительной рекламе.
Ваши обычные рекламные объявления в коммерческой, торговой и технической прессе должны сообщать о Вашем участии в выставке, дате ее открытия и месте проведения. Проверьте, указан ли номер Вашего стенда, а также узнайте у организаторов, существует ли специальный символ выставки, который Вы могли бы использовать.
35. Поместите дублирующую рекламу в зарубежной прессе.
Реклама за рубежом может иногда помочь и в продвижении торговли в Вашей стране. Поговорите заранее с Вашим зарубежным агентом, возможно, он хочет пригласить ценных клиентов на Вашу выставку. Этот визит необходимо спланировать заранее.
36. Используйте нетрадиционные виды рекламы.
Участие в выставке может потребовать дополнительной рекламы, не запланированной заранее. Узнайте, не предоставляют ли организаторы для этого какие-то возможности. Плакаты, расклеенные в выставочном зале, помогут привлечь посетителя на Ваш стенд.
37. Отправьте пресс-релизы за рубеж.
Рекламу на разных языках с одобрительными отзывами о Вас клиентов нужно разослать в виде фотокопий, куда только возможно. Пошлите копию и зарубежным агентам. Пользуясь своим влиянием, они, возможно, смогут опубликовать ее в прессе. Одновременно пошлите пресс-релизы и фотографии редакторам изданий.
38. Закажите заранее место для рекламы в прессе.
Хорошо подготовленный пресс-релиз в коммерческом и техническом издании может повысить интерес к Вашей продукции до, во время и после выставки.
39. Подготовьте фотографии Вашей продукции для прессы.
Вам могут понадобиться фотографии для массовой рекламы, буклетов или литературы. Фотографа нужно проинструктировать по каждому их этих пунктов отдельно. Копии нужно оставить и в пресс-офисе организаторов для журналистов. Конечно же, у Вас должны быть фотографии Вашего стенда. Пользуйтесь услугами только профессиональных фотографов, будьте разборчивы, покупайте только те фотографии, которые Вам подходят, и не заказывайте больше, чем требуется.
40. Поместите рекламу в каталог выставки.
Возможно, это самое лучшее средство рекламы. Каталогом можно пользоваться как справочником еще долго после окончания выставки. Укажите в нем название Вашей фирмы, адрес, телефон, номер телекса. Текст должен содержать информацию о выставляемой продукции, чтобы покупатели использовали каталог в качестве справочника, могли войти с Вами в контакт.
41. Подготовьте коммерческую литературу для распространения на стенде.
Коммерческую литературу лучше разделить по категориям:
качественный, недорогой раздаточный материал для раздачи случайным посетителям, и более дорогие брошюры для раздачи посетителям, проявляющим действительный интерес и оставляющим свои фамилии и адреса. И той и другой литературы должно быть достаточно.
42. Закажите услуги переводчика.
Обеспечьте перевод информационных материалов. Постарайтесь все переводы проверить заранее в соответствующих странах. Конечно, для этого потребуется время, но если Вы хотите выглядеть солидным экспортером, сделайте это.
43. Предусмотрите типографские работы.
Совестно с дизайнером по печати и наборщиком составьте график работы. Ночные печатные работы в спешке и панике обойдутся Вам гораздо дороже.
44. Составьте график выполнения типографских работ.
Постарайтесь доставить печатный материал хотя бы за месяц до открытия. Самые первые экземпляры нужно отправить главным покупателям, а обслуживающий персонал стенда должен хорошо знать информацию, которая в них содержится. Исключите доставку литературы на стенд прямо из типографии. В таких случаях она часто теряется и становится предметом ненужных волнений.
45. Подготовьте пресс-релиз № 1.
Он должен быть готов за месяц до начала выставки. Это сообщение должно содержать общую информацию об участии Вашей фирмы в выставке, короткие сведения о новых видах продукции. Сообщение должно быть выпущено большим тиражом.
46. Подготовьте пресс-релиз № 2.
Это сообщение предназначено для коммерческих и технических изданий. В нем должно быть больше детальной информации о Вашей продукции, а также фотографии, иллюстрации, отзывы художника о Вашей экспозиции, фотографии стенда и моделей продукции.
47. Еще раз убедитесь, что вся реклама должным образом размещена, что из всех редакций присланы копии Ваших объявлений.
Убедитесь в наличии самых последних расценок на рекламу, адресов, фамилий агентов, которые Вам понадобятся на стенде в день открытия.
48. Подготовьте пресс-релиз № 3.
Это сообщение должно привлечь внимание местной прессы.
49. Подготовьте пресс-релиз № 4.
Это сообщение должно содержать основной материал Вашего фирменного издания и может включать информацию о росте Вашей компании и другие дополнительные сведения.
50. Организуйте работу пресс-центра.
Организаторы отвечают за рекламу выставки в целом, рекламировать отдельных экспонентов или их продукцию они не обязаны. Поэтому подумайте о создании своего собственного пресс-центра прямо на стенде или в отдельной комнате, расположенной рядом. Постарайтесь, чтобы приемы журналистов не совпадали по времени с приемом Ваших конкурентов. Назначайте прием на такое время, чтобы журналист успевал подготовить материал в набор.
51. Разошлите приглашения на приемы.
За неделю до открытия обзвоните своих гостей, которые не успели ответить на Ваше приглашение, и напомните им о приеме. Решите, кто из Ваших подчиненных произнесет приветственную речь и ответит на вопросы прессы.
52. Подготовьте дополнительный информационный материал в полном объеме: копии речей, фотографии.
Убедитесь, что в буфете знают, когда начать и когда закончить обслуживание гостей.
53. Пригласите фотографа.
Несмотря на то, что Вы приглашаете прессу, целесообразно иметь и свои собственные снимки почетных гостей Вашего стенда или званого приема, чтобы потом использовать их в публикациях, в том числе в Вашем фирменном журнале.
54. Приготовьте итоговое сообщение для прессы. Фотографии и отзывы Ваших посетителей можно поместить через Ваши контакты в коммерческих или Ваших фирменных изданиях. Комментарии по итогам выставки должны содержать данные о заказах, которые Вы получили, об объеме заключенных Вами сделок.
55. Проверьте стенд перед открытием.
Если работа было хорошо спланирована, последняя проверка покажет, что все сделано, как надо. Какие-либо изменения вносить уже поздно.
56. Организуйте прием посетителей.
Организуйте приемы для посетителей в день открытия или, если необходимо, в день закрытия выставки.
57. Проверяйте стенд ежедневно.
Следите за наличием всех материалов, включая литературу, а также за тем, чтобы действующие модели, слайд-проектор, видеомагнитофон работали все время.
58. Каждый день продвигайтесь к цели.
Ежедневно Вы должны выполнять намеченные планы. Каждый день может принести какие-то неожиданности. Может потребоваться дополнительный персонал. В конце каждого дня проводите короткие совещания. Как работали? Сколько новых имен и адресов получили? Сколько продукции продали?
59. Организуйте демонтаж стенда и отправку выставочных экспонатов.
Когда выставка заканчивается, возникает желание побыстрее уехать. Не торопитесь. Нужно сделать еще многое: организовать транспорт и убрать экспонаты. Возможно, они понадобятся для работы Вашим зарубежным агентам, поэтому позаботьтесь, чтобы все было разобрано и тщательно упаковано.
60. Подведите итоги.
Возвратившись домой, составьте подробный отчет. Стоило ли дело затраченных усилий? Проверьте счета. И не забудьте оформить заявку на участие в выставке на следующий год!
Правильность изложенных подходов к проведению выставок подтверждается и мнениями американских специалистов выставочного бизнеса, которые также считают, что предвыставочный и послевыставочный маркетинг не менее важны, чем сама выставка. Задача предвыставочного этапа состоит в том, чтобы заставить прийти на выставку как можно больше потенциальных покупателей вашего товара. Тогда вы, может быть, превзойдете заветную цифру 45, которую крупнейший американский консультант выставочного бизнеса С. Миллер называет законом торговой выставки (автор закона он сам). Действительно, если ваша экспозиция работает 30 часов в течение четырех дней, а физически вы в состоянии вступить в контакт от силы с 12 посетителями в час, то всего вы можете обработать 360 человек. Серьезных покупателей, не зевак, из них бывает от силы 25%, однако среди этих последних покупатели именно вашей продукции составляют в лучше случае половину, то есть 45 человек. Это и есть нижний максимум контрактов, который дает неподготовленное участие в выставке, сколь бы грандиозной она ни была. Верхний предел, как легко догадаться, — 360 контрактов, но чтобы приблизиться к нему, нужно много и умело потрудиться.
Изощренность американцев здесь не знает границ. Миллер приводит пример из жизни маленькой калифорнийской компании по производству игрушек. Она решила поучаствовать в нью-йоркской выставке, на которой ожидалось 30 тысяч посетителей, но также и 1500 конкурентных фирм. Чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, компания провела широкую маркетинговую работу по приглашению целевой аудитории и назначению встреч на выставке. За десять недель до открытия каждый потенциальный клиент получил от имени президента компании первое письмо — с приглашением посетить мероприятие. Второе письмо содержало план выставки с указанием точного местоположения экспозиции компании. Наконец, с третьим письмом клиенты получили подарок, который должен был облегчить их хождение по выставке — пару обувных стелек с логотипом компании. Теперь, всякий раз, надевая или снимая ботинки, клиент видел логотип производителя игрушек. А за две недели до открытия выставки каждому обладателю стелек позвонил лично президент или менеджер компании. В результате, пишет Миллер, явились более 30% потенциальных покупателей — вдвое больше случайного максимума. Столь же изобретательно и тщательно отрабатываются послевыставочные моменты: из каждого контакта выжимается все возможное, хотя бы продолжение знакомства. Только тогда будут положительные итоги.
Изложенные выше некоторые аспекты выставочной деятельности подчеркивают, что у туристского, выставочного, да и, пожалуй, гостиничного бизнеса есть еще одна общая черта — необходимость привлечения потенциального покупателя товара, услуг и оформления соответствующей сделки. В значительной мере от умения работать с клиентом, удовлетворить его запросы зависит успех в этих сферах деятельности.
