1. Сущность маркетинга.
Термин «маркетинг» происходит от английского слова “market” (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком.
Маркетинг – управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.
Маркетинг имеет сравнительно большую историю. Как самостоятельная сфера деятельности и как наука он выделился на рубеже XIX и XX веков. Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX века. В 1901 году в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – экономикса. Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных компаний. Поэтому на первом этапе эволюции (до начала 40-х годов) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.
В рамках данного этапа определялось два основных подхода к этой экономической теории: институционально-распределительный и функциональный. В рамках первого подхода маркетинг рассматривался как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, в рамках второго – как комплекс функций частного предприятия по сбыту продукции.
Вторым этапом развития маркетинга стал период 50-х – первой половины 70-х годов. Маркетинг стал трактоваться как концепция управления, ориентированная на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги.
Во второй половине 70-годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью. Системный подход к маркетингу заключается в том, что данное понятие рассматривается как экономический процесс, хозяйственная функция и хозяйственная концепция.
Маркетинг как экономический процесс, рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя) к тому, кто в них нуждается (потребителю). В данном качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров противостоят нуждающемся в них потребителям.
Маркетинг как хозяйственная функция рассматривается как специфическая функция предприятия, которая призвана дать ответы на следующие вопросы:
- какие товары имеет смысл предложить на рынок?
- для кого они будут производится и кому они будут продаваться?
- когда и на каких условиях?
- как организовать доведение товаров до потребителя?
Маркетинг как хозяйственная концепция представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а производить то, в чем нуждается покупатель, - вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.
Маркетинг как хозяйственная концепция или философия современного бизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребности и покупательских предпочтений.
Иными словами, маркетинг включает в себя:
- определение нужд, запросов и потребностей покупателей;
- разработку и предложение на рынке товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;
- установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;
- выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;
- обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.
Каждое из этих направлений важно само по себе. Однако, ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга (теория, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворяет его потребности лучше и эффективнее, чем конкуренты).
2. Специфика маркетинга в социально-культурной сфере.
Концепция маркетинга получила распространение во многих сферах человеческой деятельности: Различают:
- маркетинг потребительских товаров;
- маркетинг товаров производственного назначения;
- маркетинг объектов капитального строительства;
- маркетинг услуги т.д.
Для различных видов маркетинга характерна общая методология, однако, содержательное наполнение и конкретная реализация концепции маркетинга зависят от особенностей предприятия и характера предлагаемого товара.
Услуги, в частности социально-культурная сфера, имеют 4 характеристики, влияющих на организацию маркетинга на предприятии:
1. Неосязаемость.
Неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.
2. Неразрывность производства и потребления услуги.
Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуги тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услуги действительно услугами, отличает их от товара. Это очень важный взгляд на услуги, однако, он не может рассматриваться как исключительное объяснение услуг.
3. Изменчивость
Неизбежным последствие одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также того, где и когда она предоставляется (например: один и тот же служащий может оказывать услугу по-разному).
4. Неспособность услуг к хранению.
Важная отличительная черта услуг – их «сиюминутность». Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряет доход и (или) стоимость услуг.
3. Сущность и содержание маркетинга в туризме.
В туристском бизнесе маркетинг стал использоваться только с 50-х годов.
Маркетинг в туризме – продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме.
Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристскими предприятиями в 50-е годы XX века. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение. Поэтому практически все туристские услуги находили на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые предъявляли потребители: главное – их наличие, количество, качеству же порой уделялось минимальное внимание. Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы сбыта которых не было. Конкуренция на рынке отсутствовала. В результате потребитель был вынужден приобретать то, что ему предлагалось. Все внимание туристских фирм сосредотачивалось на внутренних возможностях производства с тем, чтобы насытить рынок своими услугами. Туристский маркетинг использовался для того, чтобы стимулировать спрос на туристские услуги.
Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает уже обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта. В начале 60-х годов стали появляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострилась конкурентная борьба. В этой ситуации фирмы стали акцентировать свое внимание на проблемах сбыта своих услуг.
К середине 70-х годов в сфере туризма сформировался рынок покупателя. В сложившихся условиях работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта услуг. Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Данный этап уже характеризуется как концепция маркетинга в туризме – данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.
В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услуги. Здесь имеет место как торговля услугами, так и торговля товарами (по оценке специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%. Товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.
В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».
Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности.
Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.
Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны.
В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.
В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
Это специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма.
Данное понятие можно трактовать следующим образом: маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которое туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.
4. Технология реализации концепции маркетинга.
Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.
Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточится на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.
Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности фирмы. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Выбранная стратегия конкретизируется в программах.
Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.
Основными элементами комплекса маркетинга являются:
1. Продукт.
2. Цена.
3. Сбыт
4. Коммуникации.
Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:
- продуктовая стратегия;
- ценовая стратегия;
- сбытовая стратегия;
- коммуникационная стратегия.
Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.
Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.
Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.
Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем продукте. К этой деятельности относится реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.
Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем:
- маркетинговой информации;
- организации маркетинга;
- маркетингового контроля.
Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.
Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.
Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля.
На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоения рынка, поставленной цели, задач и условий рынка. Однако все эти элементы взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.
Термин «маркетинг» происходит от английского слова “market” (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком.
Маркетинг – управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.
Маркетинг имеет сравнительно большую историю. Как самостоятельная сфера деятельности и как наука он выделился на рубеже XIX и XX веков. Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX века. В 1901 году в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – экономикса. Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных компаний. Поэтому на первом этапе эволюции (до начала 40-х годов) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.
В рамках данного этапа определялось два основных подхода к этой экономической теории: институционально-распределительный и функциональный. В рамках первого подхода маркетинг рассматривался как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, в рамках второго – как комплекс функций частного предприятия по сбыту продукции.
Вторым этапом развития маркетинга стал период 50-х – первой половины 70-х годов. Маркетинг стал трактоваться как концепция управления, ориентированная на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги.
Во второй половине 70-годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью. Системный подход к маркетингу заключается в том, что данное понятие рассматривается как экономический процесс, хозяйственная функция и хозяйственная концепция.
Маркетинг как экономический процесс, рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя) к тому, кто в них нуждается (потребителю). В данном качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров противостоят нуждающемся в них потребителям.
Маркетинг как хозяйственная функция рассматривается как специфическая функция предприятия, которая призвана дать ответы на следующие вопросы:
- какие товары имеет смысл предложить на рынок?
- для кого они будут производится и кому они будут продаваться?
- когда и на каких условиях?
- как организовать доведение товаров до потребителя?
Маркетинг как хозяйственная концепция представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а производить то, в чем нуждается покупатель, - вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.
Маркетинг как хозяйственная концепция или философия современного бизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребности и покупательских предпочтений.
Иными словами, маркетинг включает в себя:
- определение нужд, запросов и потребностей покупателей;
- разработку и предложение на рынке товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;
- установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;
- выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;
- обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.
Каждое из этих направлений важно само по себе. Однако, ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга (теория, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворяет его потребности лучше и эффективнее, чем конкуренты).
2. Специфика маркетинга в социально-культурной сфере.
Концепция маркетинга получила распространение во многих сферах человеческой деятельности: Различают:
- маркетинг потребительских товаров;
- маркетинг товаров производственного назначения;
- маркетинг объектов капитального строительства;
- маркетинг услуги т.д.
Для различных видов маркетинга характерна общая методология, однако, содержательное наполнение и конкретная реализация концепции маркетинга зависят от особенностей предприятия и характера предлагаемого товара.
Услуги, в частности социально-культурная сфера, имеют 4 характеристики, влияющих на организацию маркетинга на предприятии:
1. Неосязаемость.
Неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.
2. Неразрывность производства и потребления услуги.
Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуги тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услуги действительно услугами, отличает их от товара. Это очень важный взгляд на услуги, однако, он не может рассматриваться как исключительное объяснение услуг.
3. Изменчивость
Неизбежным последствие одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также того, где и когда она предоставляется (например: один и тот же служащий может оказывать услугу по-разному).
4. Неспособность услуг к хранению.
Важная отличительная черта услуг – их «сиюминутность». Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряет доход и (или) стоимость услуг.
3. Сущность и содержание маркетинга в туризме.
В туристском бизнесе маркетинг стал использоваться только с 50-х годов.
Маркетинг в туризме – продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме.
Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристскими предприятиями в 50-е годы XX века. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение. Поэтому практически все туристские услуги находили на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые предъявляли потребители: главное – их наличие, количество, качеству же порой уделялось минимальное внимание. Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы сбыта которых не было. Конкуренция на рынке отсутствовала. В результате потребитель был вынужден приобретать то, что ему предлагалось. Все внимание туристских фирм сосредотачивалось на внутренних возможностях производства с тем, чтобы насытить рынок своими услугами. Туристский маркетинг использовался для того, чтобы стимулировать спрос на туристские услуги.
Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает уже обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта. В начале 60-х годов стали появляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострилась конкурентная борьба. В этой ситуации фирмы стали акцентировать свое внимание на проблемах сбыта своих услуг.
К середине 70-х годов в сфере туризма сформировался рынок покупателя. В сложившихся условиях работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта услуг. Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Данный этап уже характеризуется как концепция маркетинга в туризме – данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.
В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услуги. Здесь имеет место как торговля услугами, так и торговля товарами (по оценке специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%. Товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.
В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».
Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности.
Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.
Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны.
В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.
В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
Это специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма.
Данное понятие можно трактовать следующим образом: маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которое туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.
4. Технология реализации концепции маркетинга.
Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.
Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточится на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.
Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности фирмы. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Выбранная стратегия конкретизируется в программах.
Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.
Основными элементами комплекса маркетинга являются:
1. Продукт.
2. Цена.
3. Сбыт
4. Коммуникации.
Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:
- продуктовая стратегия;
- ценовая стратегия;
- сбытовая стратегия;
- коммуникационная стратегия.
Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.
Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.
Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.
Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем продукте. К этой деятельности относится реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.
Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем:
- маркетинговой информации;
- организации маркетинга;
- маркетингового контроля.
Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.
Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.
Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля.
На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоения рынка, поставленной цели, задач и условий рынка. Однако все эти элементы взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.
