Все о туризме, книги, стать, курсовые, рефераты

8.2. Особенности процесса внедрения инноваций в сферу услуг

Рассмотрим проблему связи, которая существует между адап­тационно-динамическими возможностями сервиса и внедрением в сферу услуг инноваций. Остановимся на общих закономерностях процесса внедрения инноваций в рамках отдельного предприятия или фирмы.

В качестве инновации (новшества, нововведения) в сфере услуг выступает результат инновационной деятельности (сервисный про­дукт, технология или ее отдельные элементы, новая организация сервисной деятельности и др.), который способен более эффек­тивно удовлетворять общественные потребности.

Различают базисные нововведения, т.е. те новшества в органи­зации сервиса и обслуживании клиентов, которые заметным об­разом трансформируют всю организацию сервисной деятельности. Кроме этого имеются частичные инновации, усовершенствующие некоторые звенья и аспекты процесса обслуживания. Те и другие характеризуются тем, что они совершенствуют разные стороны сервисной деятельности, сокращают время оказания услуг, созда­ют удобства для потребителей.

Выделим основные типы инноваций в производстве услуг:

♦ технические, связанные с внедрением новых видов техники, приспособлений, инструментов, а также технико-технологических приемов труда в обслуживании. Наиболее заметная тенденция в современной сфере услуг связана с внедрением компьютерной техники, распространением информационно-технологических нов­шеств, облегчающих работу с клиентами и в целом весь процесс сервисного производства;

♦ организационно-технологические, связанные с новыми вида­ми услуг, более эффективными формами обслуживания и органи­зационными нормами труда;

♦ управленческие, ориентированные на совершенствование внут­ренних и внешних связей организации, использующие методы и формы менеджмента;

♦ комплексные, охватывающие одновременно разные аспекты и стороны сервисной деятельности.

Управление нововведениями в конкретном коллективе ставит целью увеличить степень инновационной насыщенности процес­сов обслуживания, а также организации работы персонала с тем, чтобы повысить коммерческий успех, эффективность деятельнос­ти предприятия в целом.

Необходимость внедрения инноваций стимулирует конкурент­ная борьба и целый ряд других требований рынка. Важность их использования также обусловливается меняющимися потребитель­скими запросами и требованиями потребителей. В целом обновле­ние деятельности конкретного предприятия или фирмы помогает коллективу разрешать разного рода противоречия, с которыми он сталкивается в своей деятельности.

Инновационный процесс зарождается на этапе разработки новой идеи активным предпринимателем или работником сферы услуг. Далее эта идея углубляется и конкретизируется в ходе создания внедренческого проекта. Вслед за этим инновационный процесс продолжается в деятельности по внедрению нововведения, а так­же в ходе его распространения в сервисной практике.

Внедрение и диффузия инновации приобретает объективные закономерности на всех этапах своего действия. Так, специалисты считают, что этот процесс носит вероятностный характер. Други­ми словами, нельзя заранее с полной уверенностью утверждать, что станет с новшеством, приживется ли оно в данном коллективе или городе. Вместе с тем, не закрепившись в одном месте, оно может внедриться в другом. Чем более характер новшества при­ближается к базовому, тем более неопределенным становится ре­зультат внедрения. Поэтому сложные нововведения трудно планировать. Небольшие усовершенствования, уже апробированные на тех или иных фирмах, внедряются легче, сравнительно проще прогнозировать их внедрение. Кроме того, новшества могут вызы­вать конфликт интересов как внутри коллектива, так и во взаимо­действии с партнерами, потребителями.

Все это заставляет обращать особое внимание на процесс вне­дрения. На многих предприятиях сервиса имеются инновационные менеджеры, т.е. специалисты, профессионально занимающиеся управленческой деятельностью по внедрению инноваций в работу фирмы. Но в целом эффективное инновационное внедрение по­зволяет предприятию повысить прибыльность процесса оказания услуг, укрепить Деловой имидж, стабилизировать свое положение на рынке в целом.

Как правило, инновационный процесс охватывает разные сто­роны производственной, организационно-технологической, мар­кетинговой и управленческой деятельности, независимо от того, как внедрение обозначают сами менеджеры и в каких структурных подразделениях они его отрабатывают. К инновационным процес­сам, помимо менеджеров, специалистов по маркетингу, напря­мую оказываются причастны рядовые работники, весь персонал сервисного предприятия, фирмы. В этом случае процесс внедрения направлен вертикально сверху вниз. Если нововведение внедряет­ся успешно, то в эту вертикаль начинают интегрироваться и по­требители. В таком случае нововведение приобретает возможность распространяться вширь: успех нововведения позволяет фирме увеличить объем продаж, расширить число клиентов и одновре­менно вызывает желание у конкурентов повторить ее успех.

За прошедшее десятилетие в российской сфере услуг осуще­ствилась замена всего организационно-экономического механиз­ма, на основе которого разворачивается сервисная деятельность. На первом этапе разгосударствления сферы услуг разного рода новшества сначала появлялись в сервисе крупных городов - Мос­кве, Санкт-Петербурге, а также некоторых областных центров. Мощные импульсы внедрения новых форм работы, расширения эффективных видов обслуживания стимулировались как изнутри корпоративной сервисной среды, так и со стороны потребителей.

Немалое воздействие на инновационные процессы оказали так­же иностранные фирмы, которые стали проникать в нашу страну. Многие из нововведений, которые нес с собой зарубежный сер­вис, являлись для отечественной сферы услуг базовыми, т.е. требо­вавшими коренной перестройки. Но были и такие новшества, которые позволяли усовершенствовать лишь отельные формы или звенья обслуживания.

Сошлемся на систему высшего образования (как в государствен­ном, так и в частном сегменте), где инновации внедрялись повсе­местно и систематически, во-первых, как отзыв на запросы прак­тики в новых специалистах, во-вторых, как конкурентная тактика с зарубежными учебными заведениями, открывавшими свои фи­лиалы в России. В последнее десятилетие контингент российских вузов получил возможность:

♦ обучаться новым современным специальностям и специали­зациям во всем диапазоне подготовки высококвалифицированных специалистов;

♦ использовать новые, а также усовершенствовать прежние формы получения образования (очная, заочная, очно-заочная, дистанционная и др.), что увеличило число получающих высшее образование в стране, раздвинуло географию контингента студен­тов, позволяя получать высшее образование без прерывания тру­дового стажа, без выезда на сдачу экзаменов и т.п.;

♦ включиться в кратковременные и интенсивные формы обу­чения (максимальный срок - до двух лет);

♦ получить второе высшее образование, в том числе одновре­менно с получением первого.

Следует отметить, что к концу 90-х годов из потока первона­чальных зарубежных новинок сервиса в отечественной сфере услуг закрепились далеко не все. Многие товары, формы и виды сервис­ной деятельности пришли в конфронтацию с экономической прак­тикой, а также с платежеспособностью и запросами населения. Сказывалось также и расхождение потребительских стандартов, свойственных гражданам зарубежных стран, с одной стороны, и нашему потребителю - с другой.

Особо следует остановиться на неудачных новшествах распро­странения товаров и услуг, пришедших к нам из других стран. Не­которые из них получали шумную рекламу, которая вскоре пере­ставала действовать, так как новшества подобного рода стали на­зывать «пирамидами» (хотя не все из них нацеливались на откровенный обман потребителя).

В одном случае речь идет о сетевом (системном, многоуровне­вом) маркетинге (не путать этот метод продвижения товаров с сетевым предпринимательством, действующем на прочной юри­дической базе договорных отношений). Родился этот способ продаж в США в середине XX в. Его суть состоит в том, что компания или отдельный человек подбирает ядро энтузиастов и обучает их особенностям распространения своего продукта с обязательным предварительным выкупом партии товара и ее последующей про­дажей разным группам распространителей. После этого компания целиком зависит от того, как эти люди расширяют свой бизнес и в свою очередь «рекрутируют» новых сотрудников-дистрибьюте­ров. Для каждого из них обеспечивается возможность построить собственную сеть путем привлечения к делу 4-5 дистрибьютеров следующего уровня. Дистрибьютеры привлекаются соблазнитель­ной мечтой - стать миллионером за короткий срок и получать ежемесячно большие комиссионные*. Немаловажная деталь за­ключается в том, что договорно-юридические отношения в дан­ном способе продаж отсутствуют.

Серьезные компании не прибегают к подобному методу рас­пространения продукции, считая это типичной «пирамидой», когда деньги делаются через вербовку дистрибьютеров, вместо того что­бы серьезно заниматься продвижением реального товара. Однако в рыночной среде в некоторых случаях этот метод работает с учетом того, что за ним стоят нужные людям товары. В постсоветской Рос­сии и главное в условиях кризиса этот способ продаж попал на иную почву.

Наиболее известными фирмами, работающими в нашей стра­не в первой половине 90-х годов по этой системе, были «Герба-лайф» (распространение оздоровительного продукта) и «Цептор» (набор посуды для приготовления пищи). Вскоре дилеры и потре­бители могли убедиться в несоответствии высокой цены этих това­ров низкому покупательному спросу. Множество дилеров остались с непроданным товаром на руках.

В другом случае на нашем рынке стал распространяться не­удачно разработанный вариант клубного отдыха - таймшер, из­вестный во многих развитых странах. В российском обществе были предложены жесткие, не всегда реалистические и удобные для нашего потребителя условия высоких денежных выплат с неясной перспективой отдыха. Это справедливо было расценено клиентами как вымогательство.

Еще один вариант внедрения «новых» технологий обслужива­ния. В начале 90-х годов в Москве и Санкт-Петербурге некая ком-

* См. об этом: КардаваД. Сетевой маркетинг. М., 1998. С. 147.

пания «Сейв-Инвест» (выступающая то ли от имени швейцарской, то ли австрийской страховой компании) предлагала российским клиентам накопитальное страхование жизни, рассчитанное на 10- 15 лет. Сумма первых и последующих взносов была серьезной, но в целом страховые условия воспринимались как благоприятные для клиента. В 1994 г. Росстрахнадзор выпустил разъяснение, касающе­еся деятельности фирм, подобных «Сейв-Инвест», в котором го­ворилось, что в нашей стране распространение страховых полисов иностранных компаний не допускается. Однако деятельность ана­логичных фирм фиксировалась в Волгограде, Саратове, Твери, Рязани и др. Этот случай свидетельствует о попытке явного обмана российского потребителя.

Наиболее разрушительные последствия для внедрения новых направлений сервиса и форм обслуживания приобрела деятель­ность отечественных компаний типа «МММ», «Тибет», «Хопер-Инвест», «Властелина», которые явились настоящими «пирами­дами». Другими словами, эти фирмы с самого начала создавались их организаторами с целью присвоения чужих денег. После краха подобных «пирамид» миллионы обманутых вкладчиков вырабаты­вали у себя убеждение, что финансовые технологии в условиях рынка основаны на обмане и вымогательстве.

Несмотря на неблагоприятную экономическую конъюнктуру, выживали и развивались как раз те инновации, которые позволя­ли обновлять потребительский рынок в новых условиях, т.е. при­спосабливали производителя к местной конъюнктуре, давали воз­можность преодолевать невысокий уровень доходов основной час­ти населения, резко не ломали потребительские стандарты, а развивали их через совершенствование обслуживания.

Наиболее конструктивные и одновременно радикальные ре­зультаты на этом пути были достигнуты в сфере отечественной розничной торговли, где была применена описанная выше тактика мерчандайзинга.

В СССР лидерами розничной торговли были крупные и средние магазины - гастрономы, универсамы, специализированные магази­ны и др. За период с 1992 по 1998 г. они потеряли половину своей доли рынка. Им на смену приходили, с одной стороны, супермарке­ты и дорогие магазины с иностранными товарами, с другой, полуор­ганизованная торговля (стихийные рынки, палатки, уличная торгов­ля с рук и др.).

Финансовый кризис 1998 г. резко повернул потребительский спрос в сторону отечественной продукции. То же событие разделило торговые предприятия на две категории: представители первой сумели найти новые приемы работы, которые обеспечили конкурентоспособ­ность их продуктов и сервиса; представители второй категории стали катиться к разорению, не обеспечив ни грамотного ассортимента, ни качества услуг. В Москве к первой категории следует отнести такие магазины, как «Партия», «Перекресток», которые уверенно шли в этом направлении еще в докризисный период, создавая системы управле­ния торговлей и продвижением товаров на основе мерчандайзинга. Дефолт они перенесли гораздо легче, чем многие их партнеры.

Сегодня «консервативные» формы торговли (прилавок, очереди, кассовый аппарат в одном конце зала, продавец - в другом и др.) заняли на рынке весьма скромную нишу. Ма первый план по распро­странению и объему оказываемых услуг вышли такие формы торгов­ли, как сельскохозяйственные рынки (26%), оптово-розничные рынки (16%), киоски и павильоны (9%).

Согласно статистике, в конце 90-х годов в нашей розничной тор­говле было занято 4% трудоспособного населения страны, а россий­ские семьи тратили на розничную торговлю 40% своего бюджета. (Кор-зунА. В. Мерчандайзинг как современная форма розничной торговой услуги // Сфера услуг: Проблемы и перспективы развития / Под ред. акад. Ю. П. Свириденко: В 4 т. М., 2001. Т. 3)

Практики отечественного бизнеса убеждены, что будущее не только нашей розничной торговли, но и многих других направле­ний, видов и форм обслуживания связано с дальнейшей отработ­кой сетевых структур и сетевой культуры взаимодействия хозяй­ственных субъектов, способных учитывать наши особенности кли­мата, территории и поселенческую структуру.

В новых условиях отечественный бизнес быстро начал осваи­вать общую философию клиенто-ориентированного сервиса, на­целенного на потребителя, а также стал делать более привлека­тельной стилистику обслуживания, весь процесс взаимодействия с покупателем, заказчиком, клиентом. Трансформация затронула не только коммерческий сектор услуг, но и государственный, а также смешанный сектора.

Перечисленные выше успехи и провалы отечественного серви­са в освоении инноваций, рожденных внутри страны и взятых из мировой практики обслуживания, позволяют понять огромную сложность внедрения инноваций в сервисную практику. Осознавая эти сложности, предприниматели и менеджеры должны планиро­вать весь процесс освоения инновации, а также внимательно от­слеживать его ход и результаты.